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销售类图书战绩如何?

销售类图书似乎一直很热闹,不仅品种众多,而且除了经济类出版社之外,其他各类型出版社也都纷纷加入到此类图书的策划出版中,其中不乏众多攒书,良莠不齐。对此,书业人士认为,这是因为销售行业本身就给人感觉门槛较低,每年有大批的新入职者。国内销售员对销售的理解和社会对销售工作的理解普遍较低,因此,阅读需求的门槛也相对低一些,一些人情世故,厚黑学,说话技巧,攻心术广泛被应用到销售类图书中,很多攒书也基本集中在这一领域。而真正的销售专业类的图书,只有那些依靠营销咨询公司或者有名的营销人强势推动才能浮出水画被大众认可。

按照中图法的分类,销售类图书应该被列入市场营销类。中华工商联合出版社经管编辑中心卢俊告诉记者,市场营销类书在经济管理图书市场的二级分类中占经管类图书市场的7~8%。按经管市场年销售额40~50亿元推算,市场营销类图书的总体规模在3~4亿元之间。近3年的数据显示,这一细分市场属于较为稳定的细分类别,占有率均维持经管类图书细分市场的7~8%之间。

早在2002年,随着《世界上最伟大的销售员》、《营销圣经》、《金牌促销员》等一系列图书的热销,销售类图书开始初现规模。销售行业的持续快速发展,销售人员需要提升自己的专业知识和技能,对于此类图书的需求增加。那时,只要是引进版的销售类图书,哪怕不适用于中国国情,也能得到读者的追捧。2005年,随着《圈子圈套》、《做单》等商战小说的出现,各种类型的出版社纷纷涉足这个领域,销售类图书持续升温。现在此类图书进入了相对稳定的发展阶段,也仍然属于较热门的出版领域。

根据最近2年的市场数据分析,出版格局相对平稳,各家出版社呈现群雄并争之势,没有二家独大,竞争准入门槛不高,单本销量开始下降。一是因为这类图书市场需求并不像以前那么多,二是图书出版品种越来越多,三是对销售技能的获取可以通过网上获得,人们通过看书来获取销售知识的兴趣在下降。而且很多企业已经建立自己培训体系,因此个人对此类图书的需求减少。对于销售类图书来说,单本销量每年能达到一两万册就可以算是销售比较好的了。

就机械工业出版社华章公司袁璐感觉,销售类图书市场在经历了混乱之后,比以前更加理性。目前华章销售类图书的策划出版主要集中在三个方面,一是介绍新的销售理念,和热会热点、新知挂钩。随着营销通路发生变化,社会化媒体的兴起,销售理念也在发生变化。例如《湿的营销》、《正在爆发的营销革命》都是在探讨新的营销理念转变。二是本土务实类作品,例如陈春花的《回归基本层面中国营销问题的思考》等。这些书在战略层面考虑公司销售策略的提升,和以前销售类图书更多的是有关个人能力的提升有所不同的。从公司、团队层面的讲解销售的本土化作品可能会更受欢迎。三则是重新引进、包装国外经典作品,对于以前的经典作品进行维护、宣传。例如华章将在六月中旬安排营销大师科特勒来华,在广州、宁波、苏州等地进行巡回演讲。

袁璐表示,销售类图书已经开始出现行业细分,市场已经有针对保险、房地产等不同行业的销售类图书。但他认为,这种细分领域的销售类图书,国内的营销渠道不完善,没有健全的渠道让这些从业人员知道图书的出版。虽然每个行业都有行业协会,但目前来看,此类图书的定制出版还不成熟,所以贸然去做细分领域的图书会有风险。对此,人民邮电出版社普华文化发展有限公司管理实务图书编辑许文瑛表示赞同。她认为,细分领域销售图书如果是单本进入市场,不太会被读者发现,甚至在上架时都难以获得好的陈列位置。所以人邮社在策划销售图书的时候都是成系列地推出。例如最近的出版的“莫萨营销沟通情景对话系列”,分为保险业、导购员等8册,目前来看销量不错,其中最好的一本已经销售2万册。中国纺织出版社工商管理图书分社黄磊则表示:“服装、餐饮是我社的优势板块,我们会做一些此类细分市场的销售图书,例如《服装可以这样卖》就是我们所做的一项尝试。”

许文瑛告诉记者,目前来看,两类图书最受欢迎:第一类是针对销售新人的入门级图书。因为做过几年销售的人都不愿意看别人写的东西,只有新人还愿意看书。这类图书必须是能提供扎实技术,让读者能直接拿来就能用,而不是给出一个案例,让读者通过案例琢磨。第二类则是金牌培训师写的书,因为这类作者有一定的包销能力。她坦言,销售类图书的同质化问题很严重,有些案例在不同的书里出现过上百遍,新鲜素材太少。培训师靠课程挣钱,不出来写书,而资深的销售人员很则大多已经脱离一线,题材内容难以做到及时更新。

“理论类的图书这几年基本上已经卖不动了,引进版的图书也不像前几年那么受追捧。”一位经管图书编辑这样感慨。当然,这也只是一家之言。中华工商联合出版社经管编辑中心卢俊说,从他们社销售类图书的销量来看,第一梯队仍是引进版的图书,销量都不低于2万册;第二梯队是基础销售入门性图书,销量一般在1~2万册之间;第三梯队是销售流程细分、行业细分、技巧范畴细分的图书,一般在6000~1万册之间。该社销售类图书单册平均销量过万册。

在采访过程中,更多人看好的仍然是面向销售新人的低端市场。大家都感到,销售类的高端图书走得并不好。正好一位编辑所说:“大家都想找蓝海,都想策划别人没策划过的选题。但实际上大部分人还是在红海中游泳。销售类图书门槛不高,似乎人人都能做,很多内容也都是炒冷饭。但要在结构架构、表达方式,书名、大纲、目录各个细节都精心制作,做出差异化来,就能从红海中脱颖而出。

在谈到销售类图书的未来走势时,电子工业出版社世纪波公司编辑马晓云表示比较看好网络营销图书,如SEO营销等。最近该社刚刚策划的《SEO和Adwords营销的59个实用技巧》就是这样一本有关网络营销的图书,所提供的方法简便易行,即使是非专业人员也可以轻松的操作。她认为,微博营销、社交网络营销将是热点领域。因为各行业的微博营销都是摸着石头过河,没有系统的方法的指导,而营销人员恰恰迫切需要这些。这将是今后的一个重点发展方向。对此,工商联社卢俊表示赞同:“我认为未来销售的热点图书是基于互联网新经济和新消费者的前提下所需要的客户应对技巧,业务新人入门必读、谈判必读、营销思想、销售实务、销售管理。各门类营销等类型的图书都会将有更好的销售前景。销售类图书将在对产品和客户的关注的基础上发展到对人的关怀,对体验的提升。”

提高现有销售类图书原创的程度,这一点也被不少书业人提及。人邮社许文瑛说:“如果作者是某一行业领域真正有实力的销售人员,本身就有很多粉丝,这样的作者写出来的书一定会有市场。”纺织社黄磊说:“当销售人员做到更高的职位,讲述具体的销售技巧的书不能满足他们的需求。这就需要通过类型化的小说来表达,通过故事体现,带给读者启发。”

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