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社交电视:千里之行 始于足下

导语

有的人说,社交电视是由社交、移动、本地、电商和互动等元素组成的;有的人说,社交电视是社交时代的电视节目;有的人说,电视本身就有很强的社会化属性;有的人说,社交电视是将电视用社交网络串联起来的;有的人说,社交电视解决了两个屏(手机和电视屏)之间互动的问题……

以上观点各有道理,正因为当前社交电视发展的不确定性,突显了这一业务如同襁褓中的婴儿一般,其成长环境需要业界去探索与铺垫。在2012年3月21日举办的CCBN2012系列论坛之社交电视论坛上,社交电视领域创业者张磊、新浪微博流媒体总监田翔、法国电信研究中心项目经理罗斯青、广电行业独立观察员徐财标、视玲珑(北京)科技有限公司创始人章锋先后就各自对社交电视的理解与定位,社交电视的发展情况与业务模式等重点问题进行了探讨。

理想的温床

伴随互联网发展,生活的快节奏,人们获取信息的形式发生了重大的变化,移动互联网与社交网站的兴起,使人们原本空闲的碎片化时间得以充分利用,碎片化时间内获取的信息量越来越大,比如原本看电视的大块时间被广告分割成了若干时段,广告时段中人们获取信息的渠道不再局限于电视,正如演讲中,田翔表示,传统电视节目的信息传播方式不足以满足用户目前的体验,用户需要一些在第二屏上的扩展(业务)。而用户对于碎片化信息获取形式所表现出来的心理诉求与传统电视节目中潜在的互动需求是吻合的。罗斯青也表示,“我们要了解一个趋势,就是用户越来越多的在做一些借助第二屏的互动”。的确,当电视屏幕在播出节目的同时,很多人已经不把精力完全集中在电视屏幕上了,传统的观看电视方式已经被取代:观众往往是当自己的兴趣点出现的时候,才会将精力挪回到电视屏幕上,而在此之前,他们会通过手机、平板电脑等第二屏获取或与电视有关的信息。另外人们在获取满足自己兴趣点的信息之后,会通过这些辅助屏幕的社交功能做共享,这一点将传统的关系网从现实搬到虚拟网络中,实现了社交网络的重新组成,以上两点形成了社交电视发展的温床。

初始形态

张磊在演讲中介绍了目前在规划社交电视业务的公司类型,包括社交网络(社交平台),付费电视运营商(有线电视运营商),硬件生产厂商,内容提供商,第三方手机应用开发商,还有提供机顶盒解决方案的技术企业(比如谷歌)。从目前的提供社交电视业务的公司来看,可谓“千家争鸣”,这正为社交电视发展的基石提供了“不确定性”,从不同的公司类型出发,其对社交电视业务的定位也不一样。

对于社交电视的定位,在演讲中几位嘉宾发表了不同的看法,田翔表示,“社交电视说的是社交时代的电视节目,是节目形式的变化?还是把社交搬到电视机上?我感觉更接近于第一个答案。”罗斯青从电视的社交属性对看电视这种行为给了不一样的解释,他说,电视本身有着很强的社会化属性,不管是一开始,几个家庭大家在一起看,还是现在和别人分享,其实电视里面都有一个社交化的需求。他援引外国学者Marie-José Montpetit的观点,重点表述了社交是电视的属性,“电视总是被赋予社交媒体的属性,它使得人、终端和网络之间实现互联,将内容解放出来,可以跨人、跨终端、跨网络,使人们可以很自由的参与内容的创作和互动,这种创作包括你发表一些内容的评论,参与和好友的一些互动,这些都是内容创作的本身,并由此带来新的内容产业的新商业模式。”徐财标则从电视与社交的关系角度出发,他表示,电视利用“社会网络”的社交性来拓展电视的传播和进步,通过电视/视频话题增强“社会网络”的粘性。章锋更直接的表述,“我们现在关注的是社交电视,是解决两个屏(手机和电视屏)之间互动的问题。电视会面临重生的契机,互联网进入任何一个行业,都会彻底改变这个行业。移动互联网进入电视行业,也会让电视行业重生。”

在论坛中五位演讲嘉宾从提供社交电视公司的类型、社交电视的本质、电视的社交属性以及手机屏与电视屏之间的关系等方面充分的描绘了当前社交电视发展的形态,虽然各自出发点不同,但不难看出,社交电视是基于传统电视节目,通过互联网技术,使真实的关系网映射到虚拟网络中(或加以延展),激发潜在交互活动的业务形态。

五大要素

在演讲中张磊就社交电视的构成要素做了重点介绍,他认为社交电视共分五大要素,即社交、移动、本地、电商和互动。

社交是社交电视的主要要素,因为电视本身就是一个社交式的媒体。从移动角度来说,智能手机和平板电脑的普及是社交电视爆发的前提。在智能手机与平板电脑的风暴来临之前,社交电视只能在机顶盒上做,但是国内机顶盒的产业链比较复杂,特别运营商众多等原因,导致机顶盒软件升级包括平台的升级是特别难的,但是智能手机和平板电脑的普及使得移动屏变成电视屏的补充屏,使得社交的可能性变得越来越大。第三个要素是交互,交互需求是产生社交的动因。前文提到,人们在获取满足自己兴趣点的信息之后,会通过这些辅助屏幕的社交功能做共享,社交电视将成为满足用户交互需求的载体。而电视和电商结合可能会产生新的商业模式。用户在看过电视广告以后,会产生一种消费的冲动,通过电商平台购买产品或下载优惠券可能是社交电视的一种新的商业模式。由地理位置为基础提供服务,互联网流行的O2O的模式,线上和线下的模式,包括电影票务、连锁服务、金融服务、日用商品、汽车销售、图书出版,可能还有其他的服务,在线上产生定单,产生优惠券,由线下的实体店来提供服务,会成为社交电视服务的组成部分。

实现个人的媒体化

田翔在演讲中表示,从媒介的角度出发,电视能够带给社交更好的话题,它的娱乐性能够给社交用户提供更好的线索,社交给电视提供的一方面是社交的信息和电视有共同点,另一方面是能够提升回应产生互动。实现个人的媒体化,要通过社交把电视的互动做实,通过电视提供社交的话题。这就要达到三点价值,一点是电视信息的延伸,第二点价值是深度互动及分享,第三通过分享实现实时的个人频道,导向价值的娱乐至死。

田翔认为电视是一个门槛比较高的内容聚合媒介,遵循个人媒体化的发展,社交电视会分为几个使用步骤,首先是发现和广播,要确保内容的观看,在有内容以后要进行内容的延伸和交互,并且延伸和交互不一定是节目内部的,在后面一步还必须要分享出去,否则这种需要做实的互动就做不实,仍停留在虚拟的互动阶段。这样就解决了在社交电视业务中,在节目内部解决个性观看的问题与在个性频道上解决个性观看的问题。从而实现了社交电视实现个人媒体化的目的。

精准广告

电视广告是电视节目的一部分,徐财标在演讲中指出,传统的广告方式,对于电视观众来说,“电视上不是广告太多,而是烦人的广告太多。”而对于广告主来讲,不知道资金浪费在哪里,又不易衡量。而对电视台、有线网络公司等电视广告平台商来讲,遭到投诉和抱怨多并且广告形态单一。所以要在精准互动电视做精准广告,覆盖率有所下降,但是精准率有所提升,更进一步是做精准社交电视广告,覆盖率更大,精准率也会更高。徐财标认为,精准广告的几个要素,精准广告和精准营销要有精准度。第二,最好要直接完成,有直接交易率。第三,比较容易衡量,以反馈广告主。

在此,引用论坛演讲者张磊的文章《社交电视迅速发展的三大原因》中描述社交电视对广告产生的变革,“观众会通过社交电视平台发表对电视广告的看法,包括创意、制作、产品本身等等,广告主第一次有机会实时了解观众对广告/产品的评价,挖掘观众的个人兴趣和爱好以及潜在的购买需求等等。通过社交电视平台,广告主在已有的观众年龄、性别、家庭收入等数据之外,又获得观众的喜好、取向、性格等行为数据,可以进一步跟踪观众的消费行为,整合进用户关系管理系统(CRM)里,不断调整和优化广告投放计划,取得更好的广告投放性价比。”

结语

社交电视正处于起步阶段,其发展如何,等待业界一同努力探索与实践才能知晓,而笔者还想引用田翔在演讲中的一个观点作为本篇文章的结语,社交电视将遵循一个屏幕的原则,在社交媒介的背景下,对于三网融合,是一种不同终端间的互动,不同的屏幕承担了不同的功能,是最终业务的互动融合。社交电视如何在中国发展,千里之行,始于足下。

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