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视频网站新“入口”之争

网络视频,2012年互联网第一大应用。

视频改变了人们的生活,人们的使用习惯也改变了视频观看的到达方式。从最早在门户网站视频频道看视频,到在搜索引擎中输入影视剧名称而导入专业视频网站,再到直接用app在手机或pad上观看——看视频的入口方式随互联网的发展而改变。

随着移动互联网的大发展,传统的视频流量入口受到冲击,视频网站们开始转移战场,“内容”和“用户体验”带来的好口碑成为用户“去哪儿看视频”的关键。

后PC时代唱衰传统流量入口

PC时代,谁有入口优势谁就能抢占先机。爱奇艺有百度搜索引擎的强大流量导入能力;腾讯视频有qq的庞大用户基数群;搜狐视频在母体强大的矩阵传播中博得流量。

当移动互联网风卷来袭,传统流量入口是否风光依旧?

截至12年年底,中国移动互联网用户已经达到7.5亿,这是来自工信部统计的终端数。而CNNIC调查报告显示,截至2012年12月底,手机网民已经达到4.2亿,占网民比例由上半年的69.3%升至74.5%。移动端作为第一大上网终端的地位更加稳固。

在移动app里,视频是增长最快的移动应用,到今年年初,手机视频用户已达2亿,预计2014年将会超过PC。人们越来越习惯用平板、手机观看视频。

移动视频的快速发展,导致后PC时代的视频网站流量入口发生彻底改变。

百度2012年四季报显示:利润4.5亿美金,同比增36%,远低于历史增幅。股价大跌10%。互联网分析师许单单认为,百度股价下跌的原因之一,就是在移动互联网时代,app是入口,搜索不再那么重要。

分析人士认为,后PC时代,有着传统流量入口优势的视频网站将受冲击,未来流量入口优势将取决于视频网站的内容丰富度和用户体验。

从内容圈地到大剧营销

视频网站发展之初,大都靠内容跑马圈地,甚至不惜用盗版来攒人气。当视频网站在竞争中不断洗牌和重新排列组合后,版权内容竞争上升到新阶段,谁的剧多谁就有更大吸引力,谁有热播大剧谁就能赚个盆满钵满。

我们来看中国第一长视频网站乐视网,这家以拥有最全版权内容知名的网站,从成立之初就极度重视版权内容经营。从2010年之前的“广积粮”买版权,到2011年的“拼眼光”挑剧目,再到2012年的“攒人气”树品牌,乐视网积累了9万多集正版电视剧和5000多部电影,成就了行业最全正版影视库。

在最全正版影视库的光环下,乐视网并没止步不前,而是敏锐察觉到“大剧营销”在视频行业中的重大意义。根据艾瑞最新公布的网络视频行业数据显示,乐视网继2012年《甄嬛传》及《北京青年》累计播放覆盖人数达到全网第一,2013年2月TOP1电视剧新版《笑傲江湖》再次领跑视频网站。3月最新两周数据显示:《贤妻》《一个鬼子都不留》及《X女特工》三部近期热播大剧周播放覆盖人数继续稳居行业之首。“大剧看乐视”已成为用户普遍选择。

除了全国最大影视版权库以及大量“独播剧”,加之卓越的大剧营销能力,乐视网用户数量飞速增长,用户黏性进一步增强。美国权威数据公司comScore 2月最新数据显示,从真正观看网络视频的人数看,优酷、腾讯视频、乐视分列前三甲。(注:comScore采用播放器加码的技术,能更加真实准确地抓取用户观看行为的数据。)

体验提升让用户锁定“入口”

通过搜索引擎输入影视剧名称,进入视频网站播放页观看视频的方式显然不再入流,用户直接进入某视频网站追剧成为趋势。如何培养用户忠诚度,让其主动锁定自家平台成为视频网站们亟待解决的问题。

曾是卖方市场的视频网站,体现出的用户体验简单粗暴;当进入充分竞争时期,那些更注重用户体验的视频网站显示出了更高的成长性——用户体验的提升“锁住”了用户的心。

首先,使用时长是用户体验优劣的首要衡量指标。在多形态互联网方式下,谁能横跨传统互联网、移动互联网和家庭互联网,占领用户更多时间,谁才是赢家。比如乐视网,它具备占有用户更多时长的先天优势。它在视频行业中独有的一云多屏技术,占领了包括PC、Phone、pad、TV等不同终端,实现了在四屏上的一致体验,满足了用户传统互联网和移动互联网的使用需求。乐视近期改版推出了国内首发的“ScreensPlay”技术,实现栅格在不同尺寸屏幕上的响应式增减,使用手机或Pad,栅格相应减少,页面不再局促;通过智能电视观看,栅格相应增多,尽享大尺寸屏幕的满屏效果。多屏一致的用户体验,让更多用户在不同使用情境下有了持续留下来的理由。

其次,要投其所好让用户满意。比如视频网站上都有的“猜你喜欢”、“你可能想看”等推荐模块。乐视网的全新推荐引擎从用户体验出发,推剧推到了用户心坎上。它通过观影时长、相似人群观影类型、社交平台数据分析等“大数据”,分析用户喜好和习惯,为每位用户“量身推荐”喜爱的节目。通过深入了解用户,牢牢黏住用户。

其实,乐视网从成立之初就带有强烈的技术基因,并一直深耕于用户体验提升。乐视在2003年成为中国第一家手机电视整体解决分案供应商;2004年最早成立VoD视频网站;2007年最早推出P2P+CDN;2009年推出ott机顶盒;2010年推出云视频开放平台;2011年最早推出基于TV端的Letv UI系统;2013年和富士康合作,成为全球第一家推电视机的互联网公司。

在技术驱动下,乐视网呈现了高速增长态势。有数据显示,乐视网在2012年用户规模增速高达255.6%,成为去年增速最快的互联网公司。此前,乐视网以17.9%的月复合增长率成为2011年成长最快的视频网站。

可见,版权内容和用户体验的组合拳,锻造出了后PC时代视频网站的新入口——让用户主动进入且持续停留,才是永不过时的入口之王。

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