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杭州数字电视发展模式的创新意义


[摘 要]杭州有线数字电视采用了目前国内独一无二的“广播式加交互式”模式,针对当下数字电视发展中的三大症结实现突破,并在产业发展定位、市场推广、运营模式等方面提供了自身独到的探索。杭州模式的创新性与先导性,引领有线数字电视发展趋势,对国内数字电视产业具有重要的借鉴意义。


电视媒体已然进入数字化时代, 数字电视正在成为众人瞩目的电视产业经济增长点。从上个世纪90年代开始,全球较早发展数字电视的美国、欧洲、日本等,逐步实现了数字电视的商业运营。据美国全国广播工作者协会(NAB)称,美国现有近80%的家庭至少接收一套数字电视信号,数字电视已得到大面积推广 。至2002年6月,美国有线数字电视用户达到1680万,比2001年增长近10.53%,占有线电视总户数(6900万户)的24.35%。Cox 、Comcast、AT&T、AOL时代华纳、Charter Communications 等运营商均在2002年获得长足的发展 。1999年,日本数字卫星电视用户就已扩至1600万,Direct TV,Perfect TV等几大运营商在这一领域激烈竞争 。欧洲数字电视发展中的佼佼者英国,早在1998年就启动了数字电视广播和互动电视平台,其数字电视普及率居世界前列,互动电视用户规模也已超过了美国。至2002年9月,英国NTL的有线数字电视用户达到120.8万户,占其有线电视用户总数的58.5% 。在数字卫星电视领域,BskyB,Telewest,NTL,Freeview等几大运营商也都提供基于选定频道的交互式数字电视服务,而BskyB 的成功运营成为数字电视发展的样板。大量的基础内容服务与灵活的互动式增值服务,增强数据广播业务和交互电视业务以及相应的商业运营模式,加上有效的推广措施,正在大力推动着这些国家的数字电视产业化进程。

有线数字电视由于其更为稳定的接收质量与双向互动的巨大的电视传播潜力,使各国都积极探索有线电视的数字化转换。尤其是美国,它的有线电视业务占据了收费电视频道85%的份额,其有线数字电视具有极为可观的发展前景,它计划在2005年达到4000万有线电视用户的数字化改造。但是,有线数字电视的发展面临着投资成本、带宽限制以及与付费电视、卫星电视的激烈竞争等问题,目前仍旧困难重重。基于我国国情,政府决定以有线电视为切入点推进广电数字化,2004年全面启动了有线电视从模拟向数字的整体转换。

从2003年至今,各地在有线数字电视的推广方面总结出诸多发展模式,包括上海模式(以内容集成、产业联盟为主的付费电视推广)、青岛模式(整体平移推广和多媒体资讯服务为主)、佛山模式(以一卡一费和梯级收视消费为主)等等。总体看,目前我国有线数字电视发展存在三大症结:一是城市有线数字电视产业发展定位模糊;二是用户规模遭遇瓶颈;三是有线数字电视运营前景不明。而今年8月推出的杭州模式,开播数月,就以其鲜明的独创性和先导性备受注目。国家广电总局副局长张海涛曾说:“杭州模式第一有特色,第二,看了令人震撼”,杭州数字电视的发展模式是继青岛、佛山之后的一个具有示范性、指导性、推广性的崭新模式 。

有线数字电视由于其更为稳定的接收质量与双向互动的巨大的电视传播潜力,使各国都积极探索有线电视的数字化转换。尤其是美国,它的有线电视业务占据了收费电视频道85%的份额,其有线数字电视具有极为可观的发展前景,它计划在 2005年达到4000万有线电视用户的数字化改造。但是,有线数字电视的发展面临着投资成本、带宽限制以及与付费电视、卫星电视的激烈竞争等问题,目前仍旧困难重重。基于我国国情,政府决定以有线电视为切入点推进广电数字化,2004年全面启动了有线电视从模拟向数字的整体转换。

从2003年至今,各地在有线数字电视的推广方面总结出诸多发展模式,包括上海模式(以内容集成、产业联盟为主的付费电视推广)、青岛模式(整体平移推广和多媒体资讯服务为主)、佛山模式(以一卡一费和梯级收视消费为主)等等。总体看,目前我国有线数字电视发展存在三大症结:一是城市有线数字电视产业发展定位模糊;二是用户规模遭遇瓶颈;三是有线数字电视运营前景不明。而今年8月推出的杭州模式,开播数月,就以其鲜明的独创性和先导性备受注目。国家广电总局副局长张海涛曾说:“杭州模式第一有特色,第二,看了令人震撼”,杭州数字电视的发展模式是继青岛、佛山之后的一个具有示范性、指导性、推广性的崭新模式 。

一、杭州有线数字电视产业发展模式的创新

2004年3月,杭州数字电视有限公司试运营,着手尝试基于有线电视网络和杭州网通宽带网络的“广播式”和“交互式”数字电视服务。用户购买850元/台的机顶盒,交纳一年收视费180元,可收看“广播”与“交互”两种方式的数字电视内容,其中广播式有56套节目,交互式有8万多小时的点播节目资源。结果,半年就发展了2万用户。2004年8月9日,杭州正式出台“杭州数字电视整体平移方案”,提出了新的推广模式。

杭州有线数字电视模式在产业发展的定位上,体现出鲜明的独创性:一是运营主体的资本组合与市场定位走在全国前列。2003年11月成立的“杭州数字电视有限公司”由杭州广电局有线电视网络中心、西湖电子集团、杭州日报社、杭州网通信息港有限公司、杭州国芯科技公司共同出资1.5亿元组建,杭州广电局有线电视网络中心绝对控股。从其组成看,不仅有广电、报刊等大众传媒实体,还包括了技术提供商、内容集成商、终端制造商等。其中“杭州网通”的加入意义特殊。它提供的互联网数据服务,尤其是“广电在线”的网上广播、电视、电影等视音频服务,在全国宽带网接入业务的运营领域内是佼佼者。网通的介入,从一开始就奠定了杭州数字电视有限公司与众不同的运营定位:“致力于发展交互式数字技术,使数字电视成为家庭信息化的终端”;提供基于有线电视网络和杭州网通宽带网络的广播式数字电视和交互式数字电视服务,以及电视网络平台维护和节目传输。

“杭州数字电视有限公司”这个运营主体,是由数字电视上下游各产业环节组合成的一个经济实体,而不是松散的产业“联盟”。它首先在资本组合上就与其它城市的数字电视运营主体有很大不同。比如一向比较注重资本组合和产业联盟的上海数字电视发展模式,它的运营主体是上海文广集团下属的上海文广互动电视有线公司和上海有线网络有限公司,前者提供数字电视内容服务,后者负责网络传输与推广,内容运营商与网络服务商是分立的,这在市场推广期,无法避免单条腿走路的弊病,不能有效整合各自的资源优势,上海在数字电视推广中面临瓶颈多少与此有关。而国外的数字电视运营商大多是把内容与渠道的主动控制权集于一身,最典型的就是BskyB。通过接管BSB等方式掌控传输渠道,同时通过对重要节目传输的买断成为了内容竞争领域的的垄断者和节目批发供应商。技术与服务兼顾,这样的组合有助于大大增强它的“市场力量” 。杭州模式运营主体的市场定位,就既包含传播渠道的建设,又有开放的、多元的内容集成供应,体现出较强的资源整合性和市场开放性。

二是渠道建设的定位上采用了双向交互模式,开创了国内独一无二的“广播式加交互式”的有线数字电视建设模式。杭州市数字电视网目前是有线电视传输网和宽带网双网合一,在系统、网络、终端上已经全面实现了双向交互传输功能,为发展交互式数字电视提供了物质技术基础。这种具备双向交互功能的数字电视,最大特点就是互动性和参与性强,能够真正为开发交互型数字电视增值业务提供条件。除收看电视节目外,用户可以点播影视节目,浏览电视网站,进行在线游戏、电视购物、生活资讯、远程教育、远程医疗等。这样,数字电视不再只是单向传播的电视,还实现了双向传播互动、信息互动和娱乐互动。这是目前国内唯一真正意义上的互动电视,杭州在全国开了先例。

三是产业规划上,通过建设开放的数字电视产业发展平台,建立全国性的数字电视产业基地。2004年7月,杭州数字电视公司就“数字电视信息化内容的整体(或局部)项目建议及实施方案”首次向社会公开招标,邀请中外传媒类企业、IT企业等各行业共同参与杭州数字电视的内容建设,共同搭建集公共传播、信息服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端和城市信息化平台。

目的是要网络运营商与来自各行业的众多内容提供商协同开发数字电视业务。杭州计划通过数字电视平移,以用户规模推进数字电视产业规模,使围绕数字电视的终端、软件、芯片、内容等多个产业协同发展,致力于建立一个全国性的数字电视产业基地。要使数字电视真正成为数字化时代新的经济增长点,正是需要全盘的产业规划。譬如美国就力图借助数字电视的产业发展来推动其IT行业的全面提升。对于杭州模式来说,有了这样一个产业基地为后盾,也有利于增强数字电视发展的后劲。


二、杭州有线数字电视市场推广模式的创新

每一种模式的产生都有其适应性和局限性,但怎样实现规模是大家当前面临的主要问题。市场预期最被看好的上海,走的是机顶盒市场销售和数字付费电视市场推广模式,两年过去了,用户数仍徘徊在3万左右。针对数字电视发展中普遍存在的用户规模瓶颈,杭州数字电视以全国最低收视门槛结合整体平移方案,实现规模发展。今年10月开始,整体平移方案有条不紊地进行,短短一月就使杭州的有线数字电视用户上升到4万户 。可见其独具特色的市场推广模式成效卓著。

首先,杭州免费配送基本型交互式机顶盒。从今年10月起,杭州数字电视公司免费向所有有线电视用户赠送一台基本型交互式机顶盒。青岛、佛山等城市向市民赠送的是普通型广播式机顶盒,只能用于被动地收看电视广播节目,也不便升级,很多互动增值并不能真正开展,使数字电视内容与服务的开发受到很大限制。但杭州赠送的是市场价850元的基本型交互式机顶盒,具备双向交互功能,用户除了收看数字电视节目外,还可浏览各类图文信息、玩在线游戏等,还可通过订购交互数字电视节目包升级成增强交互型数字电视机顶盒,实现大容量电影、电视剧在线实时点播功能,享受全面的交互电视服务。真正使数字电视及机顶盒成为集公共传播、信息服务、文化娱乐、交流互动于一体的家庭多媒体信息终端。

其次,杭州有线数字电视实行全国最低收费标准。两年内,维持现有的14元/月的有线模拟收费不变,是全国实施数字电视平移基本收视费最低的城市。基本服务收视费主机14元/月,用户无需在现行的有线电视收视服务费标准外再额外缴费,可看60多套高清数字电视节目;分机6元/月。与上海、青岛和佛山相比,杭州数字电视目前的收费全国最低。上海数字电视基本服务费是50元/月,青岛为22元/月,佛山是17元/月。在分机的收视费上,杭州是6元/月,青岛、佛山都是10元/月。

其三,实行三步走的整体平移方案,稳步拓展市场规模。到2008年整体平移用户总计达150万户,对现有有线电视用户、新建小区和星级宾馆这三类用户采取不同的平移政策。第一步,现有有线电视用户重点平移。到2005年年底完成杭州市区50万有线电视用户“模转数”。第二步,2004年7月1日起的新建小区(包括商品房、经济适用房、商住搂、别墅等房地产项目及宾馆、饭店、学校、医院等公建设施)直接接入和开通数字电视,率先全部数字化。有线电视数字化建设已被纳入新建小区的专项审批和住宅综合验收内容中去。今后,杭州市数字电视公司将成为杭州市新建、扩建小区审批成员单位和房产开发综合验收成员单位。第三步,今年杭州市三星级以上宾馆率先全部实现有线电视数字化,并直接安装具备增强型交互点播功能的数字电视。

杭州模式之所以能够大胆采取这样的整体平移方案,有两个最大的前提:资金方面的有力保障和当地政府的大力支持。杭州数字电视的运营主体整合吸纳了多方面的资金力量,杭州政府则在政策、财务乃至内容建设等方面提供有力支持。

但是,数字电视的顺利推广,最终还是要依靠成熟的商业运营模式。英国数字广播公司的Ondigital数字电视,一开始也采取免费赠送一个数字机顶盒并外加一年网络服务费的推广方式,但由于商业运营上的一系列失误,最终大亏血本,不敌BskyB,败下阵来。从杭州模式目前的推广方式看,免费配送交互型机顶盒,维持有线模拟收费的水平不变,以及分三步稳扎稳打地推进整体平移,这些在国内都是具有首创优势的。因此,接下来如何创立商业运营模式将是它的决胜环节。

三、杭州有线数字电视运营模式的创新

数字电视要发展,运营是关键。三网合一后的数字电视网络带宽的巨大包容性与数字电视内容与服务的单调匮乏问题将是困扰数字电视发展的根本矛盾。数字电视整体平移后,这一矛盾将显得更加严峻。因此,必须尽快建立有效的运营模式,创设不同于模拟电视的全新的内容、服务和销售的建设方案。在运营模式的探索上,杭州数字电视采取“广播式”与“交互式”两种数字电视运营并进、多条腿走路的方式。一方面,同时建立广播式的数字节目平台和交互式的增值业务平台,将广播电视的公共服务和市场服务分开;另一方面,公共服务的基本收视费由政府定价,由运营商免费向用户赠送机顶盒,扩大基本用户的规模,为市场服务建立用户基础;而增值服务由市场定价,由用户自愿选择购买带有增强型交互功能的机顶盒,按照市场销售方式运作,使得数字电视可以获得多渠道的赢利途径。

这与同为整体平移的青岛、佛山有很大不同。青岛模式侧重在信息服务平台建设,延续了模拟电视的公共服务,目前它还没有开展付费频道的市场运营。数字电视运营以信息资讯服务为主,在当前数字电视内容匮乏、精品节目尚未确立的情况下不失为权宜之计,但不能作为数字电视运营的核心业务模式。毕竟,只靠一条腿走路是不行的。杭州数字电视同时运营“广播”与“交互”两种数字电视模式。其中“广播式”包括多种内容和服务:免费提供60多套模转数电视节目和数字广播等信息服务,属于公共服务;16套从上海文广和中数传媒引进的付费节目频道,另行付费,属于商业服务;另有6套境外频道属于特许服务。

佛山模式也包括“公共免费电视”和“商业付费电视”,但佛山目前和青岛一样,配送的都还只是普通型广播式机顶盒,只能用于单向收看电视广播节目,很多互动增值服务并不能真正开展。在“广播式”下,数字电视真正的商业潜力和巨大的双向互动传播势能尚不能充分开发。但“交互式”数字电视可以解决这些问题。杭州的“交互式”数字电视运营,提供按市场化运作的“商业性”服务,分基本服务和点播服务。基本服务现在开展了电视政务、精彩栏目、音乐无限、影视专区、动感都市、互动游戏、理财在线、游乐地带、精英教育等9项服务 ;点播服务主要是影视剧节目点播,杭州数字电视已经为此整合了近10万小时的影视节目。目前,增强型交互式数字电视的资费标准为:主机基本服务费49元/月(含14元/月的有线电视费),分机41元/月。点播其他收费节目,则另外缴费。这样,杭州数字电视的运营在传统的公共服务之外,目前还有付费电视和交互电视两大商业运营方式。基于双向交互的杭州数字电视,今后还能开发更多的交互式数字电视增值内容和服务,在影视点播、娱乐互动、信息交互等增值内容方面还有很大的潜力可挖,从而能够不断拓宽电视付费服务的市场前景。

从国外的情况看,交互式数字电视的增值内容、增值服务等业务目前发展前景相当可观。在美国,包括高速因特网接入、电缆电话和交互业务在内的增值服务收入近年来增长异常迅速,1999年增长307.5%,2000年增长114.8%,2001年增长143.6%,2002年又增长了97.6%,年增长率均远远高于其它业务。

到2002年底,增值业务收入达56.02亿美元,占当年有线电视业务总收入(494.27亿美元)的11.33%,所占份额跃居第二位。在欧洲,有线电视宽带数据业务的发展呈现与美国相似的态势。2002年,NTL的有线电视用户中,通过宽带及数字电视上网的客户为40.7万,宽带用户比2001年同期增加30万户左右。

杭州数字电视从其当前的定位来看,由于有与网通等网络运营商的密切联合,因此,在技术基础和运营潜力上都具备了有线电视宽带数据业务的发展能力,应该抓住机会,积极开展这方面的业务。灵活多样的交互式增值服务,是数字电视吸引用户的优势所在。从BskyB在电视购物、电视银行和电视游戏、电视邮件等方面的交互式服务看,它已经获得了成功的商业运作 。杭州数字电视目前借助网通、杭州政府门户网站等网络资源的整合,以“市民邮箱”等形式小试牛刀,数字电视的互动服务业务正逐渐得到拓展,尤其是政务信息平台、市民邮箱以及网上直播、电子地图和政务论坛等众多互动类栏目的逐渐充实,都预示着有线数字电视在交互服务领域的广泛前景。

杭州数字电视从其当前的定位来看,由于有与网通等网络运营商的密切联合,因此,在技术基础和运营潜力上都具备了有线电视宽带数据业务的发展能力,应该抓住机会,积极开展这方面的业务。灵活多样的交互式增值服务,是数字电视吸引用户的优势所在。从BskyB在电视购物、电视银行和电视游戏、电视邮件等方面的交互式服务看,它已经获得了成功的商业运作 。杭州数字电视目前借助网通、杭州政府门户网站等网络资源的整合,以“市民邮箱”等形式小试牛刀,数字电视的互动服务业务正逐渐得到拓展,尤其是政务信息平台、市民邮箱以及网上直播、电子地图和政务论坛等众多互动类栏目的逐渐充实,都预示着有线数字电视在交互服务领域的广泛前景。

四、结语:杭州有线数字电视的核心竞争力如何落实

现代核心能力理论的研究表明,一个产业的所有竞争能力都来源于其核心竞争能力,它通常被描述为“独一无二”、 “与众不同”和“竞争优势”等 。从杭州有线数字电视已经具有的基础看,在产业定位、推广模式和运营创新等方面都具有不可小觑的潜力,某种意义上,它已经具备了竞争优势。无论是对于模拟电视还是其他城市有线数字电视的数字化转换,比较起来,杭州有线数字电视的核心竞争力就在于它的“广播式”加“交互式”的有线数字电视发展模式。广播式体现的是数字电视的多频道优势和数据广播,而交互式由于可以借助三网合一的优势,在视频点播、宽带数据业务等交互式服务方面,可以充分开发潜力。

但是,有了核心竞争力,并不必然具备市场竞争的胜算,必须将优势通过产业运作获得市场优势才行。如何发挥已经具备的这些优势力量,赢得有线电视用户的市场消费认可才是关键。数字电视的产业链包括:内容集成、网络运营、设备供应、市场服务、受众需求等诸多环节,而用户需求才是产业价值链得以兑现的最终决胜环节。内容集成、网络运营、设备供应、市场服务均是以此为目标的。对于用户来说,他们要看的是内容而不是技术。“内容为王”是数字电视发展的根本信条。如何专营好内容需要一整套内容建设与运营方式。作为全球互动电视发展最早、运营最为成功的广播商,BskyB正是依靠一套专业的运营模式。电子节目指南(EPG)、电子商务、电视银行、交互信息和新闻、互动游戏、电视电子邮件、电视互联网接入等交互电视业务都得到极为广泛的应用。而细分市场和特定内容服务等业务更是为其成功立下汗马功劳。

除了内容的丰富选择性以外,为用户提供可多样选择的内容服务方式同样重要。日本的主要数字电视运营商Perfect TV 为用户提供了集成化的多种节目点播模式,同时还提供了按次付费、按天付费和按节目系列付费等多种方式的定制节目形式。总计为用户提供多达8套的节目基本组合方式再加三种点播模式,从而建立起尽可能满足多方面受众群需要的内容服务体系,以便达到最大限度的市场覆盖率和收视占有率。

杭州模式的创新和它的先导性,体现了国内有线数字电视的鲜明优势和主要发展趋势。目前,节目内容整合刚刚起步,有近60套基本电视节目,还引进了中数传媒、上海文广集团等的16套电视定购节目,并且开展了政务网站信息等服务。杭州模式发展作为国内有线数字电视发展的开拓者,当为数字电视产业发展提供更多借鉴,尤其需要在电子节目指南(EPG)、电子商务、电视银行、交互信息和新闻、互动游戏、电视电子邮件、电视互联网接入等交互电视业务方面大力发展,真正使数字电视数字化、网络化、互动化。

引用:

新浪科技时代,《通信信息报》,2004年4月8日。

董年初、杨明等:《国外数字电视业务七大看点》,http://arch.pconline.com.cn,2003/9/23。

黄升民等:《数字电视产业运营与商业模式》,中国物价出版社,2002年,页46。

张海涛:《探索有线数字电视运营新模式--在2004年ISBT-BIRTE联合报告会开幕上的讲话》,载BIRTE网上直播室-HC360慧聪网http://info.broadcast.hc360.com,2004/8/24。
参见杭州数字电视www.hzdtv.com

邵培仁、章东轶:《媒介管理学经典案例》,高等教育出版社,2003年,页43。

数字广电产业发展研究中心:《杭州有线数字电视调研报告》,www.bmedia.com.cn,2004/10/26。参见杭州数字电视www.hzdtv.com,2004/09/06。

http://www.ordersky.com/whyskydigital/multitvcomparison.asp,Digital TV Comparison,2004/8/26。

MBA必修核心课程编译组:《经营经略》,中国国际广播出版社,1999年,页561。

http://www.skyperfectv.co.jp/en/guide/pack/index.html,Packs and sets line up, Perfect TV,2004/8/26。

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