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创造传奇的博弈者-盛大的秘密

盛大网络,一个可以代表中国网络游戏行业的名字。在盛大的身后有了无数的追随者,他们希望沿着陈天桥走过的道路也可以通向财富的顶端;在盛大的身后也有数不清的网络游戏,他们用与《传奇》类似的姿态在网络游戏市场中拼争,希望可以走出又一条成功之路……盛大,这个名字对中国的网络游戏行业来说意味着太多……

在1999年11月,陈天桥创建盛大并开始和最初的创业伙伴们在出租房内开始财富梦想时,他怎么也不会想到6年后自己会成为中国的首富。

2001年签约Actoz,成了所有“传奇”的开端……

在死亡边缘上滚雪球

盛大的发展,是现代版的九死一生。

2001年年初,网络的寒冬时节到来。那时经营网络互动社区与动画广告等的盛大,处在生死存亡的十字路口,一度裁员1/3,降薪1/3。

一次偶然的机会让陈天桥接触到了《传奇》。之后,盛大内部一致认同了代理这款游戏的计划,但是却遭到了合作伙伴中华网的反对。结果是陈天桥决意与中华网分道扬镳,盛大得到30万美金,冒着不生则死的风险在2001年6月29日签下了《传奇》代理权。

签约之后是一段经典的空手套白狼的经历。签约后盛大已经没太多“活”钱了。陈天桥找到DELL、浪潮等服务器商说要运营一款大型网络游戏,需要服务器,试用三个月。谈下来后拿着这个条件去找电信,说已经有服务器了,需要大的带宽来支持游戏……就这样,盛大坚持到了游戏收费。

2001年9月28日,《传奇》正式测试。记得当时有玩家这么形容:“当时刚进游戏的世界,在打了一阵鸡之类的动物后,忽然发现可以组队合作,可以一起出去举着蜡烛找宝,这种感觉让我一下迷上了它。”

的确,盛大找到了一款水平不高,却适合中国玩家,并且能运营好的游戏。11月28日,游戏开始收费,情况好得超出了盛大的想象。

而正是这出乎意料的成功,使得网络游戏界一时“韩风”劲吹,曾经几十万美金就可以代理的韩国网络游戏,在后来涨到数百万美金,追究起来,《传奇》的成功,就是“罪魁祸首”,在不经意间提高了整个行业的运营成本。

盛大当年的这个举动,其实标志着中国的互联网产业和资本在寻求一种新的突破。当时,至少在客观条件上,国内已经具备了3370万互联网用户(2001年底),其中网络游戏的用户已达576万(尽管大部分游戏运营收益不如想象中的高),国内的宽带主干建设也基本完成。

更重要的是,网络游戏产业在2001年没有形成具有垄断性的产品和公司,渠道建设、资本运作、政策运用等,大家都在摸着石头过河,做小规模经营。而且,当时没有一个成功的游戏产品、没有一个成功的公司的经验可以借鉴——但盛大之前从事的业务,是基于网络娱乐的,具有某些网络游戏特点的业务,这点也许就是他们的传统优势,也促成了他们把最后的资本投入到了《传奇》中去,投入到了网络游戏行业中去。同时,当时的游戏玩家,已经开始体验到网络游戏中那种美妙感觉,缺少的是一款适合他们的游戏。找对了发展方向加上充分利用了所有的资源潜力,这就是盛大起步的奥秘。

后来陈天桥有句这样的名言:《传奇》不是个好游戏,但盛大是个好公司。即使当时签下的不是《传奇》,也有机会创造出和《传奇》相媲美的成绩。而这个现象,几乎决定了中国网络游戏市场的方向——在中国,成功运营一款网络游戏的条件,游戏品质是其次的,一家好的运营商才是最重要的。

被逼出来的核心竞争力

渠道革命

《传奇》收费后不久,在一个月内就迅速攀升到软件销售排行榜首位,但渠道问题,成了《传奇》大火爆之后的第一个麻烦。

就在《传奇》火爆之时,2001年11月,育碧渠道没跟上造成点卡断货,同时育碧又出现内部振荡,不给盛大回款。

如果一款游戏的玩家三天之内没法买到点卡充值,那么就可能失去这部分玩家,也就意味着刚有所起色的盛大随时可能再度崩溃!盛大知道这个道理,坚决地终止了与育碧的合作,并且抛弃了走传统渠道的想法,开始与玩家的集散地——网吧展开了直接的合作,让网吧开始为盛大销售点卡。这其中最典型的就是成都天府热线,与盛大合作后,天府热线的业绩在当年翻了一倍。

与此同时,盛大以网吧为中心开始建立一套线上销售系统,这就是大名鼎鼎的“e-sales”,这个系统实现数据信息流和资金流的网上互动,把销售渠道直接铺进了网吧当中,把网吧从一个消费场所变成了销售场所。而且这套系统使资金的结算完全实时化。

这套在与UBI的渠道危机中仅仅用了一周不到的时间开发出来的系统成了中国电子商务中最能赚钱的系统,它好像印钞机一样,每天将成百万的资金源源不断地送到盛大的账户上。而盛大就此几乎不再和传统渠道有多大的关系,之后所有的游戏产品,都开始在盛大自己的渠道上进行发售。

难怪陈天桥曾经在接受媒体采访的时候,说盛大对中国游戏产业有5大贡献,其中之一就是盛大的电子商务系统,无论是每天的在线交易次数、现金成交量、使用频率和次数都是国内领先的。盛大的e-sales电子商务系统与网络游戏结合,成功地解决了物流、信息流、资金流问题。

谁能想到,在盛大被迫去完成这次壮举之前,所有人几乎都认为盛大的渠道转型是自杀行为。只有盛大自己明白,如果自己当初在传统渠道上纠缠,死的就是自己。

同样谁也没有想到的是,在后来盛大建立网上支付渠道、银行支付渠道、无线支付渠道之后,网吧渠道开始被盛大冷落。在2004年的一次全国会议上,有网吧代表公开指责陈天桥背弃推着盛大扶摇直上的网吧。盛大与网吧的矛盾,也在2004年被激化。也许,此时的网吧渠道的成本已经被事事考虑在先的盛大列入了“传统渠道”而摒弃了吧!

毫无疑问,盛大当年的举措,就是用数字化的手段销售数字化的娱乐,通过营销服务手段的数字化,最终获得了稳定庞大、不受制于人的渠道资源和销售收入。营销手段的超前,也是盛大迅猛发展的重要原因!

外挂风波

游戏测试后一个月,就出现了免蜡、加速这些外挂。这些外挂的功能其实无可厚非,本来也帮助游戏改进了很多不足之处。

但是后来就出现了飞人、双倍这类外挂,就是离谱过分了。当时《传奇》玩家还是很正义的,坚决地抵制外挂,甚至称使用外挂的人为“外挂猪”。而后来外挂发展到了收费,而且在技术上不断更新,盛大就推出了官方辅助程序,来实现一些对游戏不会产生不利影响,但是又能解决玩家问题的功能,也就是玩家们口中所谓的“绿色外挂”、“官方外挂”。但这又面临着部分玩家和外挂开发者乃至媒体“与民争利”的指责。

至今,陈天桥在接受本报记者采访的时候,仍然表示“首先盛大公司绝不会开发任何‘外挂’,‘外挂’是侵害运营商权益的行为,我们坚决地抵制和打击‘外挂’。其次盛大呼吁广大玩家不要去使用‘外挂’,不要做破坏游戏的平衡性、损害其他玩家利益的事情。”,但无疑,相当数量的玩家因为外挂离开了《传奇》,甚至离开了网络游戏。与外挂的斗争从此成为中国网络游戏运营商永远的主旋律,而盛大作为最大的运营商所采取的一些现在看来评价不一的打击、疏导(官方辅助程序)方法,依然成为网络游戏运营商可借鉴的服务经验。在与外挂斗争的过程中,面对玩家的抱怨与争执,盛大感觉到有必要加强它的服务和危机处理体系,很快,这个思想法得到了印证。

黑客攻击

2002年1月,《传奇》遭到了大规模黑客攻击,30万用户的账号被黑客盗窃出来。由于盛大扩张中技术力量没有注意到早期的服务器的补丁更新问题,造成这一严重后果。盛大表现出了难得的勇气(直到现在,被黑客攻击仍然是网络游戏运营商相当忌讳的话题)将此事公开承认,并赔偿用户的一切损失。也有人向陈天桥建议,给黑客一点好处,妥协一下,换回用户资料。但是陈天桥却选择了强硬。另外,盛大还表示协助政府寻找并解决黑客问题。盛大以30万元人民币悬赏捉拿黑客。

这次黑客攻击事件是中国网络游戏史上最严重的一次。不过,尽管盛大表示承担责任,但由于盛大的“不妥协”,造成了部分用户的资料永久性丢失,伤了一批老玩家的心,而那30万元的悬赏,由于后来就一直没了消息,一度也成为那次事件受害玩家的调侃。

这次事件敲响了警钟,盛大在此事件中暴露出的扩张过快、技术力量准备不足的缺点暴露无遗。

但盛大以及其它各大运营商也在这次事件中建立起了自己的危机紧急处理系统,增强了危机处理能力,并树立了自己的危机公关形象。并且更加明显地意识到了解决玩家碰到的类似问题,需要一个更为强大的服务系统。采取了各种措施以后,到同年10月第2次黑客大规模攻击电子商务系统的时候,已经能游刃有余地应付了。

合作关系破裂

黑客事件后的几个月是盛大发展时期中最平稳快速的日子。8月《传奇》在线突破50万人,创造了当时世界网络游戏运营的最高纪录,同时这一时期还引进了以《疯狂坦克》为代表的一批韩国网络游戏。大家以为通过走代理路子扩展产品线提高盈利能力,盛大的又一个高增长期就要到来。但是,2002年国庆之后,很多人还没从长假中回过神来,一条爆炸性的新闻就遍布网络之上——《传奇》出现泄密,私服出现了。

按照盛大当年出具的资料显示,在正常情况下,盛大预测2002年10月底《传奇》游戏最高同时在线应当达到70万人,11月底应达到80多万人,但是由于私服事件,很多私人网吧都出现了免费游戏,从而使10月底的最高在线人数仅为60万人,11月则更低。接踵而至的是更为严重的经销商退货事件,甚至使盛大无法确定公司收入。盛大也从此开始了联合政府部门、投入大量人力物力打击私服的行动。

“私服”事件是盛大成立以来面对的最复杂的危机。它使盛大的收入锐减,玩家大量流失;暴露了无核心技术的尴尬;与韩国公司的关系开始决裂并与国内业界的恶性竞争纠缠在一起。

由于韩国方面一直没有就私服事件给出合理的解释,也没有就此对盛大提出赔偿方案,盛大就此事向新加坡国际商会提出了申诉,并且同时中止了对韩国方面1000万美金的分成款支付。这次事件成为中韩分家的导火索。2003年1月29日,韩国方面以盛大拖欠分成款为由,正式单方面终止了与盛大的合作,要求收回《传奇》的版权,同时在中国寻求新的合作伙伴。双方的矛盾不断升级,最终开始走上了国际仲裁之路。2003年3月,Wemade单方面将《传奇》的版权签给了光通,就是后来的《传奇3》。这次单方面的签约,为后来Actoz同样单方面与盛大签约埋下了伏笔。盛大在Wemade把《传奇》签给光通之后也祭出了自主开发的《传奇世界》。2003年7月底,《传奇3》收费前后,盛大用《传奇世界》的公测时间制衡光通。2003年10月8日,《传奇世界》正式收费,一天之内收回了全部开发成本,创下了网络游戏史上又一个奇迹。

这场看起来有点像闹剧的事件在2003年8月《传奇》前两年合约期满后,以Actoz与盛大续约宣告结束,只有认为Actoz续约不合法的Wemade还在继续纠缠此事。

但是中韩经营合作的矛盾导致了《传奇》接近两年的更新停滞,并且直接导致了中国市场同时出现三个“传奇”的怪现状,足以成为世界网络游戏史上的奇观。当然,这些所有的矛盾,在2004年盛大成功上市,并收购Actoz之后就尘埃落定了。

坦率地说,在事件后期,本来事情可以有更好的转机,但盛大在处理的时候还是显露出了一些不冷静,导致中途出现的几次和解机会失去,而外界舆论对盛大的不利倾向则越来越严重,好在幸运之神加上自主开发再一次挽救了盛大,否则这个危机对盛大的负面影响会更深远。

但无论如何,当经历了这一系列危机后,人们惊奇地发现,尽管盛大的业绩受到了影响,但仍然没有妨碍它把用户数量再次提升。这一切终于告诉了世人,盛大的核心竞争力到底是什么:是服务。

陈天桥认为,盛大的核心竞争力不是游戏的运营,也不是产品的研发,而是盛大的服务理念。他也曾经说,我们对中国游戏产业最大的贡献之一是提出并实践“服务”的概念。以前,国内的游戏运营商都是以产品销售作为核心。而盛大2001年提出服务理念并以服务为企业发展核心取得显著成果之后,很多运营商逐渐研究并模仿盛大的服务模式。

2002年5月,盛大建立了客户服务呼叫中心;2002年6月,盛大建立了用户接待中心。同时,不断通过规范化的制度完善服务体系。客服中心的建立据说几乎耗费了盛大在2001年全年的盈利。今天的盛大客服中心,已经是全国最大的网络游戏客服中心,而盛大的客服质量,也一直是国内众多网络游戏公司中做得最好的。这也是盛大在上面提到的几次危机中成功挺过来的最重要原因。以至于不少对传奇怀有偏见的玩家也不得不承认:虽然《传奇》是平庸的一款游戏,但至少它的服务是当时让人感到最舒心的。

不制造产品而制造服务,这是盛大能发展到辉煌时期的奥秘。

形象公关,从妖魔到行业代表

摆脱了一系列危机后,盛大需要面对的就是可持续发展的压力。此时,这种压力来自几方面:业内竞争以及社会、政策风险,特别是被“妖魔化”的风险。两年前媒体对盛大都是口诛笔伐,盛大在大众眼中俨然就是一个妖怪。同时,也面对不少恶意的竞争手段,例如某网络游戏就曾经搞过“招募《传奇》沙城城主”挖角活动。

而面对这些恶意竞争,今时今日陈天桥在接受本报记者采访的时候说道:“盛大在快速发展过程中,不可避免会碰到一些业内不良竞争行为(但一定是绝少数的),我们凭借强大的运营能力、服务能力以及技术研发能力不断保持竞争优势”。

从2004年开始,盛大开始了一系列的公关活动,而盛大也迅速地从过去妖魔化的形象中走了出来,成为业内唯马首是瞻的领航者。

盛大很少和外界打交道,这句话并不全对。过去的盛大少打交道的是媒体,但是和政府打的交道颇多。在私服爆发后的打击过程中,相关部门的配合十分到位。在一度“失败”的媒体公关背后,却是盛大极为成功的政府公关。

盛大加强政府公关在现在看来可以说是决定了盛大的形象。如果没有这些公关,恐怕在社会压力下盛大麾下的游戏拿不到任何的奖项,而陈天桥也不会屡屡成为年度经济风云人物。当时媒体铺天盖地地报道游戏的负面影响,因玩盛大的游戏造成刑事案、学生沉迷不上学、拿肉体换装备之类的新闻不断,甚至在2004年5月还闹出了因游戏装备被盗导致有人在盛大公司门前企图自焚的惨剧。盛大这个行业领头羊也成了媒体攻击的目标。圈外群众甚至喊出了“《传奇》就是新的电子毒品”的口号。

面对社会舆论至今都还存在的对盛大扮演的负面教育角色的指责,陈天桥对本报记者说:“盛大是一个非常有社会责任心的公司,也是一家非常有爱心的企业。长期以来,我们坚持繁荣和发展网络文化,倡导健康绿色网游,并做了大量的具体工作和努力,获得了社会各界的认可。比如在游戏中不间断滚动提示文明上网,我们推出了针对青少年用户的限时卡,每到晚上12点就会在游戏中提醒用户注意休息等等。我们将在技术上完成突破,推出亲子系统,实现账号绑定,让家长、教师可以通过各种途径及时了解孩子在游戏中的动态,推出防疲劳系统,增进玩家的身心健康等。”

陈天桥开始把社会责任等问题作为公司需要认真处理的环节着重对待。也正是因为重视社会形象,愿意投入去改变社会偏见,盛大的形象才得到了改变。陈天桥更成为了中国新一代财富追求者的偶像。

办好公众形象这件事情后,盛大也着手改变了为人一度讥笑的“头号代理运营商”形象。“合作关系破裂事件”的一大影响,就是盛大改变了对自主研发的态度。在《传奇世界》发布之前,陈天桥曾在内部会议上说,谁提自主开发谁走人。但是今天的盛大,已经走上了代理和开发结合的路线,并且自主开发产品所占的比重不断地在加大。盛大也可以向投资方表示自己具有强大的研发实力了。盛大的形象改变了,盛大的经营策略也在转变。2004年2月开始,盛大内部大振荡,陈天桥请来了前微软(中国)总裁唐骏,自己仅保留董事长一职,2月9日在北京东方君悦酒店举行的唐骏就任盛大总裁的发布会一改过去盛大低调的作风,实际上就是2004年盛大媒体公关的开始,也是盛大走上资本之路的开始。

树立著名企业的行业形象与公众形象,打造更为正规化的企业团队,配合随之而来的资本市场运作,不仅善于利用自身实力,更善于包装完善自己,这是盛大在进入上市辉煌时期前做的又一件大事。

资本市场、IPTV,铺路网上迪斯尼

唐骏的到来,一是为了帮陈天桥完成网上迪斯尼的梦想,二是帮助当时即将上市的盛大成功在纳斯达克上市。2004年4月2日,盛大向美国证券交易委员会提交了欲在纳斯达克上市的招股说明书,5月14日,盛大正式在纳斯达克挂牌上市。到2004年的7月,盛大的市值从上市前的1亿美元出头上涨10多倍,达到了12.27亿美元。

有了这些底气,盛大的资本运营也在2004年下半年大规模地展开了。做休闲娱乐的边锋,做对战平台的浩方,搞电子商务的易趣……纷纷归属盛大或者成为盛大的合作伙伴。这些小收购之后还有一系列的大行动。收购Actoz就是其中之一,这不仅解决了《传奇》作为主要盈利产品在没有自主产权情况下给盛大造成的隐忧,同时也基本上解决了《传奇世界》的侵权之争。随后则是沸沸扬扬的入主新浪。从纳斯达克上融来的资本,被盛大玩得虎虎生风。

轰轰烈烈的收购与合作计划,行业内惊叹,但是好戏才仅仅开始。在IPTV计划出台之后,盛大的未来战略才真正地凸现了。为什么要收购休闲娱乐站点,收购对战平台,收购门户,与电子商务平台合作……所有的目的都归为一个——为IPTV服务,这就是业内俗称的盛大盒子。

盛大勾画了这幅IPTV的蓝图。Intel提供芯片,微软提供操作系统,长虹制作硬件,广电提供电视内容,盛大提供所有互动娱乐内容。盛大的目的,就是打造一个以电视为终端的客厅娱乐中心。而盛大也就可以由此完成以前定下的转变为媒体平台的目标,将自己转型成为最大的娱乐媒体平台。其收益来源将涵盖广告、互乐娱乐收费服务等各个方面,其实际产业价值远在网络游戏之上。而此前盛大收购的所有公司,都将扮演IPTV内容供应商的角色。

围绕着IPTV,盛大新一轮的大发展已经上路。一个数字互动娱乐帝国,正在悄然崛起……

盛大的5年风雨路到这里也就给广大读者、玩家介绍完了。从一无所有到百亿帝国,盛大靠的什么?无疑我们看到的还是服务!盛大的核心竞争力是服务,甚至陈天桥在他的未来“网络迪斯尼”数字娱乐帝国中所要提供和销售的,还是两个字:服务。只是服务的范围变得更加广泛:平台服务,内容服务,客户售后服务……并且以“服务”为核心,大力采用“整合”的手段来满足不同消费人群的服务要求。尽管在拓展服务中,也出现过一些剑走偏锋的现象(例如沸沸扬扬的“劫天牢”涉赌事件,或是某些网吧业者所谓的“抛弃网吧渠道”论),或者是面临着重重的不确定因素阻隔(如IPTV牌照问题、数字娱乐的过度超前性问题),但是,凭借这个核心竞争力,加上适当的时机和对未来的准确判断,它的每一次博弈几乎都创造了“传奇”。这就是盛大在旁人看来“赌”运不错的秘密。

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