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机顶盒厂家的生存之路


数字电视的大趋势已经摆在我们面前。数字电视走进我们的生活只是时间早晚。作为当前进入家庭的第一个产品,数字电视机顶盒将最先接受市场的考验。但是将数字电视机顶盒列为未来最有潜力的产品的厂家们,面对即将兴起的数字电视热潮又该如何选择呢?本文将就数字电视机顶盒厂家的未来生存之路提出自己的看法,希望起到抛砖引玉的作用。

一、 目前国内机顶盒厂家的类型

1、 国外厂家
国外厂家又分为:
A、 本地生产的国外厂家如Motorola(世界上最大的机顶盒提供商之一);
B、 与中方成立中外合资企业的厂家如Nokia就与中信技术公司、广电总局广播科学研究院共同组建了北京诺基亚中信数字技术有限公司;
C、 尚未进入但即将进入的国外厂家如Thomson、Philips等;这些厂家有的在中国国内已有工厂,只是尚未生产中国市场需要的机顶盒、有的在中国有合资企业生产其它产品,如Thomson兆维就在北京的合资公司内生产Thomson背投彩电。由于Motorola、Thomson、Philips等都是世界名列前茅机顶盒生产厂家,所以他们对中国机顶盒市场关注是理所当然的,选择适当的时机进入中国市场是这些公司的战略决策。他们对中国国内的机顶盒厂家的冲击是很大的。由于我国广电有线数字电视的行业标准采用的是欧洲的DVB-C的标准,所以在世界范围内,欧洲国家的企业如Thomson、Philips、Nokia等,拥有先天的竞争优势,而美日的企业如果没有DVB-C的机顶盒的话,进入中国市场就有一段时间差。

2、 台湾厂家
A、 自己独资设厂的如台湾广达集团(QNS)在上海设立的达威电子(上海)有限公司、台湾泰山集团在上海设立了泰宇电子(上海)有限公司;
B、 与大陆厂家合资的,如台湾兆赫集团在上海的合资企业就是上海宽带信息技术有限公司;
C、 台湾企业但由在大陆的厂家OEM生产的,如台湾的欣象科技股份有限公司(Visionetics)的机顶盒就是由台湾宏基公司(ACER)在中山市的保税区内的企业OEM生产。

3、 大陆厂家
A、 家电企业如四川长虹集团、深圳康佳集团、深圳创维集团、TCL、青岛海信集团、青岛海尔集团等;
B、 IT类生产型企业如实得、厦华、北大青鸟华光;
C、 IT类技术型企业如联想集团、四川九州电子股份有限公司、北京永新同方信息工程有限公司、中视联数字技术有限公司、北京华诺信息技术有限公司(软件机顶盒方案)等;
D、 机顶盒专业生产厂家如深圳市同洲电子股份有限公司;
E、 其他有机顶盒方案、但尚未集成任何条件接收系统和中间件的厂家:这类公司是众多的,企业规模也不尽相同;有的是大型企业,如北京北广电子集团、大连大显集团有限公司等,但多数是小规模企业,拥有一个透明的机顶盒方案外,无任何财力和技术力量去集成条件接收系统和中间件,如果该条件接收系统和中间件提供商收费的话。

二、 机顶盒厂家进入市场的条件

1、 有雄厚的技术实力和经济实力
看看美国的机顶盒市场的绝大部分被Motorola等几家公司控制,就知道数字电视机顶盒是大公司玩的游戏。同样在中国今后能够生存下来的中国企业一定是大型或较大型企业。雄厚的经济和技术实力是他们能够生存下去的物质基础,而众多连条件接收系统和中间件的集成费都付不出的小企业可以肯定地说将最先被淘汰掉。事实上,这类企业连机顶盒是如何进入市场的都没搞清楚,就无情的牺牲了。

2、 与运营商和系统集成商有良好的关系
这里按照是否拥有资本纽带分为有投资关系的和没有投资关系的。
A、 没有投资关系的如四川长虹集团就与北京歌华有线电视股份有限公司进行合作,结成战略伙伴;两者之间没有资本纽带关系。但由于四川长虹是目前国内唯一集成了法国凯浪加公司(Canal+)的条件接收系统和中间件的厂家,而北京歌华有线电视网络股份有限公司又是国内目前唯一选择了法国凯浪加公司的条件接收系统和中间件的运营商,因此四川长虹与北京歌华结成战略伙伴关系也就没有什么值得奇怪的了。
B、 上海全景数字技术有限公司和上海有线电视网络公司都有上海信投的投资,这种兄弟关系使上海全景公司比其它公司更有资格获得上海有线电视网络有限公司的机顶盒订单。上广电和上海文广集团的之间的投资股东关系也是其获得上海有线电视网络有限公司的机顶盒订单的主要原因。
此外与运营商有特殊关系的,如广东环网宽带数字技术有限公司和广东省有线电视网络公司的关系,它较之其它竞争者有相当的优势。

3、 集成过运营商选择的条件接收系统、中间件系统
目前我国的广电运营商的数字电视商业运营平台和试验平台上的条件接收系统加在一起共有四家国外的系统和五家国内系统。就中间件而言,目前已有四个中间件在使用和试用,它们是OpenTV(中央电视台、上海市、河南省)、NDS(四川省)、CANAL+(北京市)和Alticast(深圳市) ,据未经证实的消息说广东省已经选定Liberate的中间件。
从进入市场的基本条件看,只要集成了上述条件接收系统的机顶盒厂家,就具备了进入已经选择了该系统的运营商的市场之条件,如果它还集成了这个运营商选择的中间件的话,进入市场的条件就更有优势。例如,四川长虹集团是目前国内唯一一家集成过法国Canal+公司的条件接收系统和中间件的企业,所以也就理所当然地成为北京市场机顶盒的唯一厂家。上海有线电视网络有限公司选择瑞士Nagra公司的条件接收系统和美国OpenTV公司的中间件,所以目前集成了上述系统的机顶盒厂家也就自然获得了进入该市场的入场券,这也就是为什么在上海在开通数字电视商业试运营时仅有北京诺基亚中信数字技术有限公司提供机顶盒的主要原因。四川省有线电视网络有限公司选择了NDS的条件接收系统和中间件,由于没有国内机顶盒厂家供货,到目前为止所用机顶盒全部依赖进口,价格居高不下,对运营商的市场推广带来困难。其实国内类似的例子很多,不再列举。

4、 汉化的画面和遥控器
要进入中国的市场,必须要本地化,首先要有汉化的机顶盒画面(包括汉字显示)和中文化的遥控器。要知道并非所有公司都已经为此做好了准备。有的国外公司的汉化过程还遇到了难题,台湾的机顶盒厂家要进入大陆还要将台湾的繁体字改变为简体汉字。这些看似简单的问题,实际上解决起来是有难度的,并且需要时间。这也就是为什么有的厂家即使拿到订单也不能供货的主要原因之一,有的在国外使用很好的机顶盒的厂家也不能很快向中国市场提供机顶盒。

5、 产品质量过硬、以及良好的售后服务、技术支持能力
首先是数字电视机顶盒产品质量要过硬。数字电视机顶盒看上去并不复杂。但是如果将各厂家的机顶盒放在一起测试的话,他们的巨大差别很快就显示出来了。如果产品质量真的过硬的话,那就让机顶盒厂家保证100%的合格率好了。我相信没有任何厂家可以作这样的承诺。因此要想获得中国有线电视运营商的青睐,首先就是要拿出质量过硬的机顶盒产品。其次,就是要有良好的售后服务和技术支持能力。数字电视机顶盒是个新产品,大家原来都没有使用过。机顶盒进入家庭后,售后服务和技术支持的工作量最大,而对于产品的易用性、稳定性、可靠性、安全性、特别是今后的在线下载等功能在今后机顶盒投入运营后才能逐步显现出来。因此,运营商一定会要求机顶盒厂家有良好的售后服务和技术支持能力,把相当的售后服务和技术支持的工作要求机顶盒厂家来承担,否则,运营商是不会大量购买这种机顶盒的。我们就知道一例关于运营商因怀疑某机顶盒厂家的售后服务和技术支持能力而希望转用其它的机顶盒的国内案例。

三、 当前中国机顶盒厂家的现状

1、 有机顶盒生产能力的企业很多,这类厂家至少数以百计。

2、 集成了条件接收系统的厂家只有二、三十家。国内企业集成了NDS和Nagra条件接收系统的厂家不超过十家,集成了Irdeto的条件接收系统的厂家最多,达二十余家,集成了中视联和北京永新同方的系统的厂家也可能较多,这是由于它们让国内机顶盒厂家免费或低价集成费的缘故。

3、 同时集成了条件接收系统和中间件的厂家不足十家。它们是集成了Canal+的条件接收系统和中间件的四川长虹集团;集成了Nagra的条件接收系统和OpenTV的中间件的北京诺基亚中信数字技术有限公司;集成了中视联条件接收系统(Philips)和Alticast的中间件(MHP)的深圳市同洲电子股份有限公司、深圳创维集团等;集成了Irdeto的条件接收系统和OpenTV的中间件的四川九洲电子、北京诺基亚中信数字技术有限公司、深圳市同洲电子股份有限公司等;

4、 而集成了主流条件接收系统和中间件的厂家就更少,有市场的仅为几家。这里所说的市场并不包括那些由于市场出现盗版卡而销售大量机顶盒的厂家。这里我们必须将实验室样品和能够商业化的产品区别开。如果说进入市场的是商业产品的话,实验室产品是不能直接进入市场的。目前有市场的厂家主要有北京诺基亚中信数字技术有限公司、深圳市同洲电子股份有限公司、广东环网宽带数字技术有限公司、四川九洲电子股份有限公司等。

5、 一次订单超过5000个机顶盒的并能够供货的厂家可以说更是凤毛麟角(有国外定单的厂家不在本文探讨的范围之内)。如上海、大连对北京诺基亚中信数字技术有限公司的订单、CCTV对深圳市同洲电子股份有限公司、四川九洲电子公司的订单、广东省有线电视网络公司向广东环网宽带数字技术有限公司的订单。应该指出的是,从世界范围看,机顶盒的订单都是大订单,而在我国国内,由于市场尚未启动,5000的订单就已经是大订单了。由于在许多国外公司看来5000是很小的订单,所以有的企业向国外大公司下这类订单时,有的国外公司还不接这种“小单子”。

四、 中国市场到底会容纳多少家机顶盒厂家

1、 真正有批量订单的厂家不会超过十家。
A、 首先,真正有市场的条件接收系统不会很多,我们估计目前有市场的也就只有六个。但是如果看看这些条件接收系统的表现,我们就不得不承认其巨大的差异性。这也就是为什么世界上有十家左右的条件接收系统的提供商,但前三家占了80%左右的世界市场份额、前两家占有70%左右的世界市场份额的主要原因。中国的情况也不会例外,在长期的竞争中,最终能够拿到市场并成功地运作下去的条件接收系统不会超过四家。因此,笔者在这里也大胆地作一个判断:凡是没有集成主流条件接收系统的机顶盒厂家,今后都将可能没有市场机会。其实,每个机顶盒生产厂家都知道这个道理,但由于多数受财力所限,拿不出集成费,因此只能集成那些收费低、甚至免费的条件接收系统。而有些有财力又具有机顶盒生产能力的厂家也由于在自己尚未挣到钱就将大把白花花的银子给了条件接收系统的提供商而心有不甘,但市场机遇就是在这种犹豫不决中流失了。只有那些为未来的市场做好了充分的准备,并已经在人力、物力、财力有大量投入的企业,今后才有可能获得大量的订单。市场永远青睐那些准备好的企业。

B、 同时集成过主流条件接收系统和中间件的厂家就更少。再考虑集成运营商已选定的中间件因素的话,可以说机顶盒厂家就会更少。如果再考虑只有产品质量过硬、售后服务和技术支持等因素,能够拿到批量订单的机顶盒厂家将不会很多。上海的例子已经说明了一切。

C、 大量的国外机顶盒厂家商未进入中国。由于这些国外厂家的生意习惯与中国不同,因此,它们如果不改变作法也不可能拿到订单。这种差异性就是,国外厂家常常要求中国的运营商先将订单给它,由它来供货,而中国运营商的习惯是你有什么产品先让我看看、试试,我来买。在看都没看到的情况下就下单,在中国是不可想象的。

2、 多数厂家将因拿不到订单而退出市场
A、 首先是集成了非主流的条件接收系统的机顶盒厂家最先退出市场。事实上,它们并没有进入市场。由于是免费集成或低付费集成了非主流的条件接收系统,所以实际上已经注定了没有订单的结果。其实这些厂家也知道这一后果,但仍然抱着侥幸的心理,希望有一天某个不太了解条件接收系统的运营商会选择自己集成过的那个条件接收系统,自己也因此有可能获得机顶盒的订单。但有“机会”时你真的敢接吗?笔者就曾遇到一个案子。有个集成了非主流条件接收系统的运营商希望找机顶盒。我询问了几家后,答复是可以,但必须全额付款后再生产,并且不可以退货。因为它们深知这家条件接收系统本身就存在的巨大问题。

B、 机顶盒市场只有先发优势,没有后发优势。那些还抱着传统观念的厂家,即使现在企业规模很大,但在数字电视机顶盒上却未必可以占到任何优势。笔者再举一例。我曾与某国内著名企业的人谈论机顶盒市场,他说,我公司的一贯战略是只打成熟市场,靠我公司的品牌、资金实力、销售网络等进入市场。因此在还看不到任何收益的情况下,投资去集成别人的条件接收系统,我们不干。我反问:市场真的起来以后,你还进的去吗?机顶盒市场是开放的、自由市场吗?

3、 机顶盒市场将不可能是完全开放的市场
A、 从国外看,机顶盒市场不是开放的市场,否则占领国际市场的应该是中国厂家;
B、 从国内看,我多次问过不同的运营商同一个问题:如果你有10万个机顶盒的订单,你是愿意把这个订单分为20个5000机顶盒的小订单,让每个集成了该条件接收系统的机顶盒厂家都得到一份订单,然后让大家去打价格战,还是愿意把它交给一至两家有实力的企业,然后要求它们给你一个最低的价钱呢?事实上,在许多运营商那里,机顶盒都是通过招标决定的。在招标的过程中,多数机顶盒厂家被无情地淘汰了,这难道还不说明问题吗?拥有机顶盒市场完全开放想法的厂家只能说明你不了解数字电视机顶盒市场。一个不了解机顶盒市场的厂家,能够被市场接受吗?

五、 运营商需要什么样的机顶盒厂家

1、 真正能够提供质量好、价格低、性价比优的机顶盒的厂家
我们相信许多厂家都可以拿出质优价廉的产品。但由于各厂家使用的核心芯片不同,开发机顶盒软件的技术人员不同,开发人员的经验不同,产品的零部件采购渠道不同等因素,所以在机顶盒产品上必定反映出差异性。有时可能就是这些很小的差异决定了机顶盒厂家的不同命运。

2、 有充分生产准备、可以在2-3个月内就可以批量供货的厂家
这里所说的批量是指至少5000-10000的批量。这些看似小量的订单有可能决定机顶盒厂家未来的命运。

3、 已经有过订单、并在其他市场良好使用记录的厂家
大家常说广电是个小圈子。这也就是说在其他地方所发生的事情大家都知道。因此,有过订单,口碑良好的厂家,无疑会有许多优势。这些厂家在其它地方继续获得订单的可能性肯定要远远大于那些还没有订单的厂家。因此第一个订单对许多厂家都是极其重要的,哪怕这个单子很小。当然对这个问题国外厂家的看法不同,他们是小单子不接。

4、 仅有实验室样品的厂家将很难拿到真正的大订单
这也就是万事开头难的道理。我们知道,一个产品要成熟必须经过实验室、中试、小批量、中批量,最后到大批量的过程。凡没有经历这个过程的机顶盒厂家将很难拿到真正意义上的大订单。设想一下,运营商是否敢于冒险将机顶盒的订单交给仅有实验室样品的厂家呢?我这样分析,并不是说现在这些厂家已经没有前景,但至少在和那些已经有过订单的厂家相比,是落在了后面。没有必要争论鸡和蛋的关系,市场将说明一切。

5、 集成过主流条件接收系统和中间件、专注做好1-2个机顶盒的厂家将最有可能获得大的订单
笔者参加了今年的北京CCBN、BIRTV和十月杭州的ICTC。当看到有的机顶盒厂家展出集成了多达六家条件接收系统和两至三家的中间件的10-20个DVB-S、DVB-C机顶盒时,我不禁上前询问:这么多集成、这么大投入,有那几款获得了机顶盒的订单呢?必须承认我是明知故问。我也曾看着那些展出20余款机顶盒的条件接收系统提供商的展台自问,这些机顶盒厂家中,又有谁获得了真正意义上的订单呢?如果没有,集成了条件接收系统又有什么用呢?难道就是为了展示吗?免费集成或低价格集成难道也能免费获得市场认同吗?看到这些展示机顶盒,我最想向它们的厂家建议的是:要真正作到有所为有所不为,只集成主流条件接收系统和中间件,专注做好1-2个机顶盒,尽全力争取第一个订单,做好产品质量、售后服务和技术支持,为今后能获得更大的订单做好充分准备。

六、 为什么机顶盒市场不可能打价格战

1、 机顶盒市场不会出现无序竞争的、大打价格战的局面
所谓在机顶盒市场打价格战、并使市场价格足够低,以至于用户纷纷掏钱买机顶盒的想法,既是不了解机顶盒市场的厂家的一相情愿,也是有的条件接收系统提供商以此作为向运营商推销条件接收系统的诱饵,使运营商注意力从最重要的安全性转向有廉价机顶盒供应上。
市场不会出现无序竞争的观点是基于机顶盒是一个安全产品,是整个数字电视网络安全的一个重要环节,其核心是条件接收系统。所以运营商在选择条件接收系统和机顶盒方面都是极为谨慎的。

2、 国外有过无序竞争、大打价格战的先例吗?
回答无疑是否定的。不仅没有,而且是高度集中。例如美国,最大的机顶盒厂家的市场份额达到70%,最大的两家控制市场的90%以上。欧洲的情况虽不象美国那样集中,但集中程度也非常高。到目前为止,国外还没有打价格战的先例。

3、 成熟的运营模式决定价格战不大可能在数字电视机顶盒市场出现
至少近期还看不到这种前景。成熟的市场就是有序、参与方共赢的局面。这就提出了什么是成熟的运营模式的问题。由于这个问题本身就是一篇大文章,故不在此过多分析。我们在此也大胆地判断:中国机顶盒市场也不可能打价格战。机顶盒厂家的市场战略如果架构在不打价格战的有序的市场的定位的话,你的市场战略是否也要做相应的调整呢?

4、 不打价格战是否意味着机顶盒市场高价呢?
不会。为什么?前面我们分析过,如果有十万个机顶盒的订单,我们、也许运营商都会选择将订单交给1-2家最有资格获得它的厂家,并由厂家给予最低的价格。也就是说,不打价格战,通过运营商的调解手段,完全可以达到得到低价的机顶盒的目的。

七、 机顶盒厂家的正确选择

1、 充分了解广电总局的产业政策、选择和确定条件接收系统时提出的各项要求
广电总局2001年10月进行了条件接收系统选型,当时提出的对国外条件接收系统的要求条件是针对未来中国有线电视市场的规模、运营商的基本情况等提出的。作为机顶盒厂家应该加以充分了解。

2、 确定什么是未来最有前景的条件接收系统并加以集成
这样可以使有限的资源(人力、物力、财力)发挥最大的效用。当然如何鉴别什么是未来最具前景的条件接收系统是困难的,但是只要用心,放眼全球,再看看国内谁作的最好(指商业运营平台,与试验平台没有可比性),判断什么是最有前景的条件接收系统是不困难的。

3、 密切注意广电总局的中间件标准的制定情况
鉴于国内目前已经有五个中间件系统进入市场,造成了市场的人为分割、彼此之间有的节目不能交换的问题。总局正紧锣密鼓地进行中间件标准的制订。因此,机顶盒厂家要密切关注中间件的标准的制定情况。

4、 注意机顶盒的技术发展,特别是将可在线下载升级作为机顶盒的必备功能
这种看似简单的技术,实际上在多数机顶盒中并不具备这种功能。但这也不能仅仅从机顶盒厂家去看问题。现在有些条件接收系统本身不具备的功能,又怎么可以要求集成了这种条件接收系统的机顶盒具备这样的功能呢?在线下载是减少运营商运营成本的重要方面,运营商必定会对此有要求,所以机顶盒厂家必需注意。如果集成的条件接收系统不具备此功能的话,你又该如何选择呢?

八、 品牌机和非品牌机的市场定位

我们在此不是想给品牌机、非品牌机下定义,那是由市场决定的。我只是想将在市场细分的情况下,各家的产品该如何定位的问题提出来。我举的都是大家眼见、耳听能详的例子。

1、 品牌机、非品牌机、高端产品、低端产品
上海市9月28日正式宣布数字电视进入商业试运营。但一个多月过去了,市场上依然只有Nokia的机顶盒。Nokia作为世界知名品牌是大家不争的事实。因此,我认为,凡世界知名品牌的机顶盒均是品牌机。如果哪家国内厂家也认为自己是国内知名品牌,也可将其机顶盒列为品牌机。人们习惯地称品牌机为高端产品,这是由于其价格相对较高,品质相对较好的缘故。于是其它产品也就是大家常说的非品牌机或低端产品。

2、 品牌机、高端产品并不等于高价格,非品牌机和低端产品并不意味着低质量、低价格和差的服务
品牌机的价格肯定较高。但由于市场处于尚未启动阶段,多数机顶盒厂家没有订单,即使有量也非常小。
A、 从大规模生产的角度看,此时的任何厂家的价格都是较高的。没有大的订单,谁家的价格都很高,有了大订单谁家的价格都能下来。
B、 谁先有订单谁就处于价格上的优势。品牌机如果先有订单,其价格就有可能并不比非品牌机价格高,如果是本地化生产的话。
C、 如果厂家有国外的大订单的话,它就有能力在较小订单的基础上向国内运营商提供较低价格的机顶盒。
D、 总体来说,现阶段国内外产品的质量还是有一定的差距,但随着国内数字电视的兴起,相信国内机顶盒厂家可以迎头赶上。
E、 机顶盒市场的服务对运营商来说至关重要。如果产品质量上有差距的话,国内厂家的服务有可能成为运营商选择机顶盒的另一个重要因素。国内厂家的国内销售网络及服务体系应该优于国外厂家。

3、 市场需要的是什么样的机顶盒
从市场细分的角度看,应该说市场是分层次的。看看中国的车市、手机市场、电视机市场、房地产市场等,不难看出未来机顶盒市场也会有针对不同目标客户群的产品。所以市场需要不同档次的机顶盒。

4、 谁会最先拥有机顶盒
现在国内数字电视市场尚未兴起,但机顶盒市场已经呈现出激烈竞争的态势。其实看看谁有可能最先拥有机顶盒,或谁会成为第一批机顶盒的用户,就不难看出何种机顶盒将首先进入市场。再从国内目前比较成功的机顶盒厂家来看,Nokia无疑是最成功的机顶盒供应商之一,其产品率先进入上海、大连、河南市场,并成功地以其良好的品牌形象、稳定可靠的产品质量,获得首批用户的青睐,对于市场的启动起到了很好的促进作用,使今后的用户要求机顶盒的质量向品牌机看齐,但价格又要下降,如果没有较大订单,厂家的压力就可想而知。其实不必怀疑市场的选择,任何市场都是高端用户率先使用新产品,机顶盒也不会例外。

5、 品牌机对启动市场的意义
现在有的条件接收系统提供商向运营商灌输一种观点:即现在集成了我的系统的机顶盒厂家很多,所以运营商可以获得廉价的机顶盒。其实这些廉价的机顶盒大多没有订单,产品质量也未经市场的考验,首先以这些产品进入市场实际上是一种冒险,说不定消费者信心由于产品质量的不稳定而造成伤害。其实这只是一种假定,但愿不会出现这种情形。
我们认为,作为市场的培育阶段,品牌机对于市场的启动具有至关重要的意义。至少要有一定数量的品牌机供市场选择。

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