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数字移动电视产业化运营的战略思考

目前,在我国,上海、北京、南京、湖南、广东、甘肃、河南等地都在进行数字移动电视运营的试验,一些还没有试验的地方也在跃跃欲试。

笔者认为,移动电视产业运营更多的是基于战略上来考虑的。因为大多数省市在实施之前都做过周密而详尽的可行性研究,从投入产出来看,在短时间达到盈亏平衡点是不太可能的。就连最早启动的上海移动电视,也不敢轻言实现盈利,也在不断调整经营思路。但是,考虑到广播电视产业的发展,开展移动电视的确是一个较好的切入点。下面从战略的角度出发,用SWOT的分析方法分析移动电视产业化运营。

一、S(Strengths,优势)
移动电视之所以能够兴起,主要是因为它具有很明显的优势。
1
、技术优势
技术的进步是根本因素。纵观数字电视地面广播制式,包括日本的ISDB-T、欧洲的DVB-T及清华提出的DMB-T方案,它们均具有质量高、码流大、支持移动接收的特点。而且OFDM调制技术是目前国际公认的宽带传输最佳调制方式,数字电视系统已经能在1Mb/s的带宽上传输3Mb/s以上速率的信息。数据增值服务的经济规律表明,传输数据的速率与增值收益应成正比,提供的速率(信息流)越高,收益也越高。因此技术的先进,使用户是在享高速率,而不是享某一频带资源、低速率地获取信息。

2
、资源优势
地面无线波段是支持移动接收的黄金频率,这一段频率80%都在广电系统手中,大约有450Mb/s的带宽是用于模拟电视节目广播,而信息产业部用于移动通信的频率只有25Mb/s带宽。同时广播电视自成系统、自成网络,因此系统频率、网络资源的优势明显。

3
、成本优势
建设成本和运营维护成本低。数字移动电视平台的建设,主要是在城市原有电视发射塔设备基础上进行改造,原有模拟电视发射机和电源部分等是通用的。在原有覆盖范围内都可以接收,发端到用户没有任何投入。而且数字化前端设备与任何一种宽带网的前端设备的成本相似,用户接收附加设备也不高于其他宽带终端产品。

4
、市场优势
技术、资源和成本的优势,也决定了其市场的优势。移动电视信息到人(移动接收)、永远在线(广播模式)、信息个性化(高传输容量)的特点,势必得到用户的青睐。它必然把满足人们方方面面需求的视频信息服务纳入系统中,使人们可以在任何地方、任何地方都能享受到各种各样的多媒体信息服务,因而具有广阔的市场空间。

二、W(Weaknesses,劣势)
目前,移动电视最大的劣势在于制式的不确定性。已经过了七年之痒的国家数字电视地面广播制式仍是犹抱琵琶半遮脸。制式的不确定性造成两个主要的后果:一是制式带来的风险;二是其它网络运营商先入为主。

制式的风险使移动电视运营不敢开辟个体移动用户市场,因为制式转换必然造成用户无法正常收看,须要对接收设备进行折旧,否则用户会有意见。然而,一旦进行折旧,经营风险将增大。为了规避制式风险,便不敢冒然开辟私人移动接收的市场,只能转而开辟独成一体的公交市场,使移动电视个性化的优势不能得到体现,同时也丧失了这方面市场的优势。

其它网络的运营先入为主是必然的。当数字电视地面广播制式还在徘徊犹疑时,移动通信网络和低轨道的卫星直播等已经粉墨登场了,手机彩信、手机IP电视在悄然之间获取丰厚的利润。低轨道的卫星直播在省域范围将争夺大量的移动用户,而且威胁越来越大。此外,另类的传播媒体——楼宇电视正悄然地登堂入室,大行其道,迅速地占领媒体的市场空间。所以,为了克服这种劣势,从战略上启动移动电视项目就具有更加深远的意义。在发展战略上,基本上先以某个小区域为突破口,再逐步扩大到大区域;先发展被动接收用户,等国家标准出台后再发展主动接收用户;先播出单套节目,国家标准出台后再逐步增加节目套数;先播出数字电视节目,经营广告业务,再逐步过渡到同时播出数字电视节目和多媒体信息。

另外,政策风险也是一种劣势。如果政策上强制不允许开展移动电视项目,这种风险很大且具有不可预见性。

三、O(Opportunities,机会)
启动移动电视的机遇在于市场的驱动和产业的驱动。

在我国,电视机的保有量和生产水平已多年名列世界第一,移动通信用户数也跃居世界第一,从一个侧面反映了我国信息消费市场前景之远大。移动人群是广播电视业不容忽视的领域,它隐含着巨大的发展空间。有需求就会迫使供给的产生,便会产生强大的市场驱动力。这种驱动力是最原始、最根本的发展动力。如果移动电视没有市场,需求也就无从谈起了。

产业的驱动力是另一种强大的力量。随着有线电视数字化风起云涌,无线广播电视的数字化也被提到议事日程上来。在人们苦于不知如何推动无线广播电视数字化的时候,移动电视是较好的切入点。一旦启动移动电视,有线、无线将互相推动,加快数字电视产业化的进程,使数字电视整个产业链全面启动,将产生不可估量的社会和经济效益。因此,东风浩荡满眼春,万里征程催人急,移动电视不由自主被产业的数字化驱动着。

四、T(Threats,威胁)
移动电视的威胁,首先来自于各种类型的业务。一般地说,用户使用了一种宽带接入模式,会有一种习惯定式,一旦成为惯性消费,便轻易不会改变,这势必加大移动电视的进入壁垒。由于经济条件、消费意识、消费习惯、信息源质量、产品开发周期等因素的综合作用,目标客户成为现实客户存在变数,对用户的竞争是起决定性作用的,不可小觑。

其次是竞争者。与以有线电视网、有线电话网和以太网技术路线为代表的众多运营商相比,移动电视这只初生牛犊,其运营商的名气和资金相差悬殊,进入市场的难度无疑增大。特别为了支持具有民族知识产权的大唐电讯TDS-CDMA,国家指配了很宽的频带,其主要目标是移动多媒体业务,这将对移动电视业务产生强劲冲击,确实不容小视。虽然其市场化并成为规模为时尚早,但不能不把它看作最大的潜在的威胁。

第三,当有形介质的传输网激烈竞争之时,无线传输技术也在加快发展,如LMDSMUDSMVDS等点对点、点对面、无线与其他网络结合的模式,都有商家在研发、试验。


广东省移动电视的发展
SWOT
的分析方法同样适用于分析广东省移动电视的起步。
现广东省生产总值和人均消费水平高居全国第一位;人口8000多万,列全国第三位;受大专教育以上人口比例位居全国第二;居民对文化信息种类和内容的需求在全国也名列前茅,拥有对数据服务消费需求日益增长的现存市场。只要有丰富的信息源配和质量高、价格适中的接入终端产品,并对文化消费人群进行引导,就可以启动多媒体数字信息消费市场,变潜在市场为现实市场。由此可见,移动电视在广东省不仅具备广泛的用户终端硬件支持基础,而且用户也有很强的心理和经济承受力,其消费市场将非常巨大,这个市场会以强劲的势头速度发展壮大。

从产业运营的风险来看,运营风险主要来自三个方面:一是某些企业可能继续与公交公司合作,在公共交通工具上安装VCD播放设备,提供移动图像;二是各地建立数字电视地面广播系统;三是移动通信公司的移动多媒体业务。运营风险关键在进入市场的时间,如果太迟进入,就会让竞争对手抢占先机、先入为主。归根到底,规避风险的对策还是一个字:快,赢得用户、以快制胜。

从运营策略来看,应以高技术、低价位策略参与竞争,并以快捷、方便、低价的优势做好启动市场的准备,这必然受到机构客户和普通消费者的青睐。市场最后占有率,很大程度取决于技术特点和成本的优势。移动电视具有明显的技术优势和成本优势,胜出的概率也较大。

总体看,数字电视地面广播是电视广播的一个发展方向,即使现在不搞,国家地面数字电视标准出台后也要搞。在移动电视上投入的设备目前能用,在国家地面数字电视标准出台后,只要对信道编解码板进行改造也能用,这个费用在实际运作中是完全可以承受的。国家制式出台前,把受众对象限制在公共交通工具乘客这一特定的群体上,今后变更系统制式不会影响百姓家庭。因为发射、传输、接收自成一套封闭系统,与百姓家庭无关。接收部分的投资几乎没有风险。对于个体的移动用户来说,建立数字电视地面广播系统大额的投资发生在终端接收设备上,而这部分投入与实际经济效益成正比关系。没有市场,即没有安装接收设备的必要,就不存在这一大笔投资;安装了大量的接收设备,即有了广阔的市场,就会有良好的社会效益和经济效益。

多少事,从来急,天地转,光阴迫,一万年太久,只争朝夕,商机匆匆,转瞬即逝!以移动见长的数字电视地面广播,正面临严峻的挑战。如果不把握时机,及早行动,今后将会处于非常被动的局面。在制式未确定的情况下,实施数字移动电视产业运营是必须的,也是战略决策的需要所决定的。

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