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一个职业经理人对企业经营的12大理论

前言:

在2003年11月的下旬,我曾在北京一家四星级酒店参加一个家用中央空调的市场推广研讨会,在会上我有幸结识了江苏某著名空调企业商用空调事业部部长F先生,他在当天的会议报告中洋洋洒洒数十分钟,结合家用中央空调的发展历程,针对当前很多相关企业的“浮躁”心态,提出了旗帜鲜明的企业经营论断。他独特的视角和独到的观点让现场很多听众都为之眼前一亮,在相对沉闷的气氛中突然感到精神焕发。于是我便即兴做了一些听课笔记,其中有12句话是我感觉比较有“纪念意义”的,它能指导很多企业的经营思想。我就将其提炼出来并追加了一些自己的简单分析,在事隔半年的今天,再次回顾,与大家共飨。

一、没有夕阳产业,只有夕阳企业:

这是F先生针对最近流行的“家电行业夕阳论”亮出的一个鲜明的反对观点,并且是一句很经典的话。的确,现在有很多人认为家电行业竞争过于惨烈,火药味太浓,眼睁睁看着利润越来越薄,于是便发出了“夕阳产业”的感慨。但F先生对家电尤其是家用中央空调市场前景十分乐观,他认为不管任何行业只要能做好,都能够成为赚钱的行业,相反,即便是在“朝阳产业”,经营不佳同样会一败涂地。

我对F先生的上述观点也表示极大的认同。最近有一本书叫《浙商制造》,里面详尽描述了浙江小商品行业在产业规模、管理体制等方面与现代高新产业的种种“背离之处”,但事实上他们的经营业绩却做的很好,而时下一直很时髦的互联网产业却总也摆脱不了“泡沫”的笼罩,尽管近来随着丁磊们的崛起而有所扬眉吐气。

客观上,我们看到做小家电和空调成名的美的开始进军汽车业,可见家电巨头都已经开始隐退并转行,但如果据此推导家电业的“没落”也是不科学的,因为我们同时也看到做VCD起家的金正也开始做起了空调,这又侧面印证了“没有夕阳产业”的论断。

二、企业应该有所不重才能有所重:

放眼四望,有多少企业在“这山望着那山高”,这也想操作,那也想经营,总感觉在资本的意志下没有什么办不到的,而结果却往往是象“猴子掰玉米”,到最终双手空空,哪个都没做好。

古人讲究“术业有专攻”,现代管理讲究“凡事有所为又有所不为”,所以企业也应该“有所重又有所不重”。F先生告诉我们的是只有先“有所不重”才能“有所重”,所以,企业应该主动改变“贪大求全”的功利思想,主动放弃一些“无关痛痒”的多元化产业,包袱轻了,经营就更专注了;经营更专注了,业绩就做好了。

三、没有核心技术就不可能有核心竞争力:

我们几乎每天都在寻找企业的核心竞争力,但很多人在小部分企业的误导下认为核心竞争力就是产品的包装和价格等一些花拳秀腿的东西。

君不见“格兰仕不锈钢空调”,其室外机采用不锈钢外壳,便在其顺德总部门口的105国道上打出了“世界空调强国”的巨大头衔。与这个头衔一起挂出的是“世界微波炉王国”,我信。但空调你才做几天?你拥有了空调的核心技术了吗?远的不说,顺着105国道往北走,同城的行业泰斗科龙和美的还尚且不敢这样叫嚣,你竟然敢这样自居?难怪后来在这方面遇到了很多麻烦。

四、优势技术必须转化为优势产品才能发挥作用:

前几天看到一篇《十八子刀业革命》的文章介绍说,广东阳江十八子刀业近来声名鹊起,但其总经理李积回在自我实行产品革命时,大胆地“恳求”安徽一家军工炼钢厂为其试制硬度更强的新型刀具(之所以恳求他们是因为这种特种钢其它很多炼钢厂做不出来),并且试制费用由十八子全部承担,就这样才获得了成功并使得十八子刀业更上层楼。在这里我想问的是,若没有十八子苦苦“哀求”并承担全部风险和费用,安徽这家炼钢厂何时才能够将自己的优势技术发挥出来?

在优势技术转化为优势产品的问题上,最值得感慨的当数一些“军转民”企业,这些原来的军工企业在特定的历史时期立下了不朽功勋,但在当今的和平时期,许多企业仍没有将思想转变到市场化的高度上来,白白丧失了原有的高端军工技术。上个月回西安时看到原昆仑厂、秦川厂的大把下岗职工,我对费先生这句话便更为感怀。

五、有先进的零部件并不见得能生产先进的产品:

F先生的原话是:“有先进的压缩机,并不见得能生产先进的中央空调”。的确,我们经常听到几乎所有的空调厂家都在大力宣传本企业空调产品所采用的是某某国际名牌压缩机,好像据此便可以证明该空调是优质的。其实这种说法是极为可笑的。

简单的常识告诉我们,任何产品都是由多个零部件组成的,而产品性能的优劣关键要看各零部件直接的统一匹配与协调,甚至其功能寿命是遵从“木桶效应(短板效应)”的,单纯地宣扬某单个零部件的高端特性,对整个产品的质量水平没有任何对应性。

为了进一步说明上述问题,我再举一个电脑硬件匹配的例子,我们都知道奔腾4处理器比奔腾3处理器的性能要好得多,但如果电脑内存有限,就照样玩得不爽。所以,“P3+128M”就比“P4+16M好用得多。我们常说的“大马拉小车”就是这个道理。

六、制造质量只是产品质量的一部分,还应该有设计质量:

F先生这话的本意是指本来普通家用空调就有“三分质量、七分安装”一说,而家用中央空调就更加看重风道的设计和整体配置。所以说家用中央空调的设计也是产品质量一个重要组成部分。

其实,将这句话推广开来也同样有道理,这一点在轿车制造领域尤为明显。由于气候条件的原因,前苏联和当今俄罗斯的轿车以笨重著称;岛国日本则由于资源紧缺和民族敬业精神的原因,生产的轿车以小巧、流线型好、提速快著称;美国人因崇尚自由、追求个性而对轿车也表现得极为随意;而德国人做事严谨庄重的一贯风格使他们的轿车也随之同样稳健。所以近几年来随着中国轿车市场的日渐成熟,国产轿车也逐渐开始模仿国外品牌进行生产,并有一部分品牌在产品设计上获得了消费者的认同:上汽奇瑞模仿上海大众的桑塔纳2000和一汽大众的捷达而成为经济型三厢轿车的首选,奇瑞QQ则模仿德国大众甲壳虫的顽皮卡通理念和上海大众POLO的车头而成为微型轿车fans的最爱;东南菱帅凭着“三菱血统”的内涵、超低的价格和与日产新蓝鸟、福特蒙迪欧及别克凯越极为相像的外形博得了消费者的青睐;越野车中的“猎豹”则干脆“克隆”了三菱“帕杰罗”的外形。不可否认,他们在销售方面的成功都在一定程度上有外观设计的功劳。

但也有模仿出麻烦的时候。一直号称“打造中国低价轿车第一品牌”的吉利,其两厢“豪情”则模仿了“奔驰的车头和夏利的屁股”,这两个被模仿对象本身在品牌地位和产品质量等方面的强烈反差使得吉利“豪情”显得不伦不类。

还是吉利,其“美日”系列的LOGO因与日本丰田的LOGO极为相像而被后者告上了法庭,这一身官司将吉利老总李书福搞得狼狈不堪。由此足见产品设计质量的重要性。

七、服务不只是售后服务:

F先生在说这句话的时候提到,有些企业在大力宣传其售后服务,但真正的服务不应该只是售后服务,而应该是自产品下线后的全套服务体系。并且从某种意义上说,如果某些企业单方面宣传其售后服务是如何如何地好,则可能侧面反映出其产品质量必然存在一定批量的问题。

这话当然也不应该完全这样来推导,但我倒看到过一个电热水器品牌在做立牌POP广告时上面印制了一个愁眉苦脸的维修工,并辅以文字标注说:“××热水器质量太好了,这个维修工正在为工作而犯愁”。这可能有点夸张,但企业服务的范围的确值得我们深思。

八、企业成本除制造成本和营销成本之外还应包括服务成本:

现在有很多企业在核算成本的时候,或者尤其是在对外宣称利润的时候,往往只计算产品的制造成本(原材料及生产成本)和相应的营销成本(物流成本、渠道成本和广告及促销成本),却往往忽视了两者之后还有个服务成本。即便有的企业计算了服务成本,也只是上述所说的狭义的售后服务,比如聘请了多少个维修工,配备了多少零配件等。但像中央空调、电梯(升降梯和扶梯)和企业应用软件等“持续性消费品”,往往需要大规模的服务贯穿始终。这时候服务成本便是一个不可忽视的重要项目。

九、适合市场的产品才算是优秀的产品:

美国MOTOROLA公司原来是一个生产军用通讯设备的“军工企业”,后来“军转民”之后开始生产民用寻呼机、手机和对讲机等通讯产品,一跃成为全球通讯市场的佼佼者。美国施乐(XEROX)公司是世界上第一台复印机的发明者,但后来由于固守较高利润的大型复印机市场而放弃了对小型轻便复印机的研发,最后被日本佳能(CANON)公司抢占了小型复印机的市场。反观国内,奥普发现了家庭浴室取暖设备的市场盲区而发明了浴霸,亚都发现了北方地区冬季室内干燥的市场空缺而发明了加湿器。

勿庸置疑,利润是企业永恒的追求和赖以生存的保障。但只有生产出“适合市场的产品”才能获得理想的利润。所以,我们常说:企业不是社会福利机构,所生产的产品并不是仅仅为了满足人们的主观需求,而其根本目的是为了达到利润的增值。但只有适合市场的产品才能够帮助企业获取更高的利润。除非你能像Intel那样牛B,可以直接引导消费方向,自己生产什么,消费者就得用什么,并且还要告诉消费者说现在大家都在用这个,你不用就意味着落后,最经典的是在别人生产的电脑上还要贴上“Intel inside

十、应理性看待企业排行榜,追求规模与效益的平衡:

在2003冷冻年度空调旺季结束以后,便有“好事者”快速评选出了今年空调行业的前三甲是格力、美的和科龙。科龙为今年的“再续三甲辉煌”着实高兴了一阵子,但后来又有调研公司说前三甲应该是美的、海尔和新科。于是大家便弄糊涂了,到底哪个排行榜是准确可信的呢?

管理学上有一个著名的“手表原理”,意思是说:一个人如果只戴一块手表,则看到什么时间就往往认为是什么时间,但如果同时戴两块走时不一样的手表,便不知道哪个是准确时间了。所以,F先生在看到排行榜的时候却并没有太激动,而是善意地提醒大家“应理性看待企业排行榜”,在企业的规模扩张和效益最大化两者之间求得一个恰当的平衡点,不要像有的企业一样为了冲入世界500强而盲目进行海外扩张,但同时也要看到规模效益带来的好处。

十一、没有最好的经营模式,只有适合自己的经营模式:

中国空调营销在不知不觉中形成了几大经营模式,比如有海尔的“工贸公司模式”、格力的“销售公司模式”等,各个企业在自己的模式下都创造出了辉煌的业绩。但如果硬性评判哪个模式最好,或者干脆对这些模式也来个“排行榜”,其实是毫无意义的。

国内的其他行业中也不乏优秀的经营模式:华为VS思科、万科VS碧桂园、方太VS老板、戴尔VS东芝、国美VS大中和三联等。

再将眼光投向国际市场,世界500强的企业中几乎每个企业的经营模式都有值得我们学习的地方,并且有相当一部分已经编入了海内外一些知名高校的MBA案例库。但有哪些企业是从MBA案例库中直接照搬别人的经营模式就取得了成功的呢?又有哪些企业的模式是最好的呢?仍很难说。

所以,只有适合自己的模式才是最好的模式。

十二、市场永远是充满个性化的市场,没有绝对优势的产品和企业:

常言道:“十年河东,十年河西”,“风水轮流转,今年轮我家”,“顺利时跌倒都能捡钱,倒霉时喝凉水都能塞牙”。

滴露(ditto)和威露士(walch)是两个国际知名的消毒剂品牌,但由于人们在日常生活中对此类产品的使用量极少,所以除了大型公共场所和卫生场合需要这些产品之外,普通居民对两个品牌的知晓率极低。但谁也没有料到,今年初夏的一场“非典”灾难使得全面的消毒意识自发性地全面提高,上述两个品牌连同国内一些消毒剂品牌全线热销,根本不需做广告,两个品牌的知名度和认购率直线飙升,你想阻拦都难。

再说一个相反的例子,前几年风起云涌的寻呼台热,想当年是多么地耀武扬威,租一间居民房、搞一个信号发射器、拉几根电话线、再聘几个寻呼小姐,一个寻呼台就成立了。但在今天随着人们对寻呼机的无情抛弃,所“寄生”的寻呼台也便因失去了生存的土壤而销声匿迹了。

所以,正如F先生所言,市场永远是个性化的市场,只有顺应市场潮流,抓住恰当的商机才能在激烈的商战中站稳脚跟。

后记:

其实那天到会的国内知名空调企业领导人有很多,但要么是气势磅礴地描述一下本公司的“宏图大志”,要么是轻描淡写地介绍一下家用中央空调的广阔前景。其实大家都不傻,有些东西你不说大家也都很清楚,而有些东西你说了大家也不一定愿听。所以下面没有几个人在认真听,就连一些记者也是溜走的溜走,勉强留下的几个也半推半就没怎么听,因为他们手中已经拿到了主办方发给的不菲的红包和早已拟好的新闻通稿,回去署上自己的名一发表就万事大吉了。只有费先生最后的登场,才为整场会议增加了一个可贵的亮点。

人有时候是很奇怪的,你越是拼命宣传,别人却越记不住你;相反你越有性格,别人就对你印象越深。所以,请记住一点,任何时候表态都要言之有物、言之成理,哪怕自成一家,也能够得到别人应有的尊重和持久的记忆。

人是这样,企业更是如此。 

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